Sandalias Havaianas

Havaianas

A sandália Havaianas começou a ser produzida em 1962, inspirada na sandália japonesa Zoli. Sua comunicação se dirigia ao mercado de massa, com foco na população de baixa renda. Em 1993/94, a Havaiana verificou uma forte queda no volume de vendas, que foi apontado como resultado de seu posicionamento no mercado: bom, barato e voltado ao consumidor de baixa renda. Foi nesse novo capitulo da marca Havaianas, que teve como objetivo a supervalorização da marca. Sandália de borracha é o tipo de calçado de menor valor que há (pelo menos era ate aquela momento), de forma que a população de baixa renda a usava em seu cotidiano. Achatada pela crise econômica, a classe media a calçava para os momentos de limpeza de casa e tolerava ou já não via muita graça em usá-la para ir à praia, pois remetia a cultura popular ou à “brega”; afinal, um patrão não poderia se confundir com seu empregado. A empresa então tomou a decisão de sair da competição de commodities, cuja gestão se baseia na redução de custos de produção e resolveu conferir um “valor agregado” ao produto. Começou, então, o branding da Havaianas. A área de marketing da marca passou a observar o habito do consumidor de classe media, a fim de encontrar uma forma de retomada do crescimento de vendas. Tendo o conhecimento de que a classe media gostava das sandálias, mas tinha vergonha de usá-las, para atingir esse consumidor de classe media, foram lançadas as Havaianas Top, monocromática com as cores da moda. A comunicação com o mercado passou por uma grande transformação, substituindo o slogan “Havaianas. As legitimas” para “Havaianas. Todo mundo usa” e contratando varias celebridades como garoto-propaganda, mostrando, por exemplo, o carismático ator Luiz Fernando Guimarães invadindo a casa de Malu Mader e Bebeto, para mostrar que eles também usavam Havaianas. A Havaianas, então, atingiu seus objetivos, recuperando volume de vendas das sandálias tradicionais e tendo boa aceitação da linha Top,