Riscos do mkt esportivo

TENDÊNCIAS

OS RISCOS DO MARKETING ESPORTIVO
Luís Fernando Pozzi

© 2000, RAE - Revista de Administração de Empresas / EAESP / FGV, São Paulo, Brasil.

O produto “esporte” tem uma série de características únicas e imprevisíveis, dificultando as ações de marketing daqueles que o administram. Trata-se de um produto intangível, experimental e subjetivo, em que predomina a paixão e todos os nele envolvidos se consideram experts, dada a forte identificação pessoal com o produto. Além disso, o esporte tem um grande apelo global e, ao contrário das demais indústrias, não se pode matar a concorrência, pois os clubes dependem dos outros para participar das competições. Não há dúvida de que nenhum outro produto chega perto do esporte quando o assunto é paixão. Afinal de contas, onde mais encon-

traremos pessoas que são enterradas com a bandeira do clube sobre o caixão ou são cremadas e têm suas cinzas esparramadas sobre o campo? Temos observado um número cada vez maior de empresas interessadas em investir no esporte para associar suas marcas a um produto de qualidade e que transmita uma série de conceitos positivos e que trazem maior qualidade de vida, como saúde, entretenimento, plasticidade, competitividade, emoção, alegria, etc. No entanto fatores inerentes e incontroláveis do esporte, como a imprevisibilidade advinda da performance do time ou dos atletas, o clima, os resultados, etc., vêm se juntar a outros fatores mais

controláveis, como a desorganização administrativa, os calendários irracionais, a violência dentro e fora de campo, a baixa qualidade dos estádios, etc. Esse conjunto de fatores pode acabar influenciando na decisão de muitas empresas que fazem um processo sério de avaliação das melhores oportunidades de investimento no esporte em vez de seguir unicamente as preferências pessoais do principal executivo da empresa. Talvez esse seja o motivo pelo qual as principais multinacionais ainda relutam em investir em nosso mercado esportivo, mesmo tendo