Riscos do mkt esportivo

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OS RISCOS DO MARKETING ESPORTIVO
Luís Fernando Pozzi

© 2000, RAE - Revista de Administração de Empresas / EAESP / FGV, São Paulo, Brasil.

O produto “esporte” tem uma série de características únicas e imprevisíveis, dificultando as ações de marketing daqueles que o administram. Trata-se de um produto intangível, experimental e subjetivo, em que predomina a paixão e todos osnele envolvidos se consideram experts, dada a forte identificação pessoal com o produto. Além disso, o esporte tem um grande apelo global e, ao contrário das demais indústrias, não se pode matar a concorrência, pois os clubes dependem dos outros para participar das competições. Não há dúvida de que nenhum outro produto chega perto do esporte quando o assunto é paixão. Afinal de contas, onde maisencon-

traremos pessoas que são enterradas com a bandeira do clube sobre o caixão ou são cremadas e têm suas cinzas esparramadas sobre o campo? Temos observado um número cada vez maior de empresas interessadas em investir no esporte para associar suas marcas a um produto de qualidade e que transmita uma série de conceitos positivos e que trazem maior qualidade de vida, como saúde, entretenimento,plasticidade, competitividade, emoção, alegria, etc. No entanto fatores inerentes e incontroláveis do esporte, como a imprevisibilidade advinda da performance do time ou dos atletas, o clima, os resultados, etc., vêm se juntar a outros fatores mais

controláveis, como a desorganização administrativa, os calendários irracionais, a violência dentro e fora de campo, a baixa qualidade dos estádios,etc. Esse conjunto de fatores pode acabar influenciando na decisão de muitas empresas que fazem um processo sério de avaliação das melhores oportunidades de investimento no esporte em vez de seguir unicamente as preferências pessoais do principal executivo da empresa. Talvez esse seja o motivo pelo qual as principais multinacionais ainda relutam em investir em nosso mercado esportivo, mesmo tendoum longo histórico de associação com o mercado norte-americano e europeu. No mo-

RAE Light • v. 7 • n. 4 • p. 4-5 • Out./Dez. 2000

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OS RISCOS DO MARKETING ESPORTIVO

mento, contam-se nos dedos das mãos tais empresas: Pirelli, Parmalat, GM, Cirio e Nike. Há uma série de incidentes no esporte, assim como em qualquer outro ramo de atividade, que comprova que as empresas devem tomarmedidas rápidas e eficientes de relações públicas para evitar estragos maiores em sua imagem. Que medidas deveriam ser tomadas, por exemplo, para atenuar a publicidade negativa resultante de um flagrante de doping ou qualquer outro ato indevido por parte de um atleta patrocinado por sua empresa, ou de um acidente durante uma competição com sua marca aparecendo com o atleta morto ou ferido, ou, ainda,da descoberta de que o clube patrocinado subornou outros jogadores ou árbitros? O que não faltam são exemplos de episódios desse tipo. Um dos primeiros casos de que se tem notícia aconteceu em abril de 1995: depois de um jogo entre Palmeiras e Portuguesa, o ex-zagueiro palmeirense Tonhão chutou e pisou a camisa da Lusa, o que levou um dos diretores da Portuguesa na época, que era também diretor doSindicato das Panificadoras de São Paulo, a propor um boicote aos produtos da Parmalat. A polêmica só não foi adiante porque José Carlos Brunoro, diretor de esportes da multinacional na época, se apressou em pedir mil desculpas. Como uma das pioneiras do marketing esportivo no país e com seis anos de associação com o Palmeiras, a Parmalat teve de lidar com uma série de incidentes potencialmentedanosos à sua marca: • denúncias do suposto “Esquema Parmalat”, complô em que a Parmalat usaria sua influência e seu poder financeiro para ser favorecida pela arbitragem; • necessidade de domesticar o “animal” Edmundo, cujo tem-

peramento explosivo e encrenqueiro batia de frente com a imagem que a empresa queria passar e a desgastava na hora em que o clube se utilizava de artifícios legais para...
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