Resenha cap18 - principios de mkt

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UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO
Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade
Departamento de Administração
Graduação


EAD 541 - INTRODUÇÃO AO MARKETING
Prof. Dr. Edson Crescitelli



Resenha II - Cap. 18

Criação de Vantagem Competitiva
(Princípios de Marketing. KOTLER,Philip & ARMSTRONG,Gary)


Veronica Kim - 8015780












São Paulo, 16 de outubrode 2012
Parte I: Resumo


1. Introdução
A concorrência que as empresas enfrentam hoje é a mais intensa de todos os tempos. Desse modo, é necessário que as empresas ajam para superar o desempenho de seus concorrentes a fim de conquistar e manter clientes. No mercado atual entender o cliente é fundamental, porém não o suficiente. Destaca-se a importância das estratégias competitivas demarketing, ou seja, como as empresas analisam seus concorrentes e desenvolvem estratégias bem-sucedidas com base no valor para construir e manter relacionamentos lucrativos com o cliente.

2. Análise da concorrência
É o primeiro passo para o desenvolvimento de estratégias competitivas de marketing efetivas. A empresa deve obter o máximo de informação possível de seus concorrentes a fim dedescobrir as potenciais vantagens e desvantagens competitivas.
De maneira esquemática:








A figura mostra que o processo se inicia com o ato de identificar e avaliar os concorrentes e, após a avaliação de diversos fatores, seleciona-se quais deles atacar e quais evitar.

1. Identificação dos concorrentes
A identificação pode ser realizada do ponto de vista dosetor. Cabe à empresa compreender os padrões competitivos de seu setor para que seja um participante forte e eficaz dele. Também pode ser realizada do ponto de vista do mercado, em que os concorrentes são aqueles que tentam satisfazer as mesmas necessidades dos clientes ou construir relacionamento com o mesmo grupo de clientes da empresa.
O conceito de concorrência permite a empresa adotar umapercepção do conjunto mais amplo de concorrentes atuais e potenciais. Uma abordagem seria definir o perfil dos concorrentes diretos e indiretos da empresa mapeando os estágios que os compradores percorrem para obter e usar o produto. Tal tipo de análise salienta todas as oportunidades e desafios competitivos enfrentados por uma empresa.


2. Avaliação dos concorrentes
Nessa etapa, aadministração de marketing procura determinar os objetivos, estratégias, pontos fortes e fracos e reações de seus concorrentes.


3. Seleção dos concorrentes a atacar ou evitar
Nesse momento, a administração deve decidir com quais concorrentes competirá com maior vigor. Assim, classificam-se as concorrentes em:
➢ Fortes ou fracos
➢ Próximos ou distantes
➢ “Bem-comportados” ou “destrutivos”

4. Elaboração de um sistema de Inteligência competitiva
O sistema identifica, coleta, analisa, interpreta e organiza as informações para que sejam enviadas aos tomadores de decisão relevantes e respondam a consultas de gestores a respeito dos concorrentes. Dessa forma, os gestores da empresa receberão informações em tempo hábil sobre os concorrentes.
Empresasmenores incapazes de pagar por um sistema de inteligência podem designar executivos específicos para observar determinado concorrente.


3. Estratégias Competitivas
Estratégias de marketing amplas devem ser elaboradas a fim de se conquistar uma vantagem competitiva e assim, oferecendo valor superior ao cliente.


1. Abordagens da estratégia de marketing
Cada empresa determinaqual estratégia é a mais coerente para ela, dada sua posição no setor , objetivos, oportunidades e recursos. Empresas também diferem no modo como abordam o processo de planejamento estratégico. Existem empresas que desenvolvem estratégias competitivas de marketing formais e as implementam religiosamente. Outras, porém, delineiam estratégias durante o percurso, expandem seus recursos limitados,...
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