Redes sociais

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Luísa Sofia Soares dos Santos

A Publicidade nas Redes Sociais:
Percepções e Respostas dos
Utilizadores

UMinho|2012

Luísa Sofia Soares dos Santos

A Publicidade nas Redes Sociais: Percepções e Respostas dos Utilizadores

Universidade do Minho
Escola de Economia e Gestão

Abril de 2012

Universidade do Minho
Escola de Economia e Gestão

Luísa Sofia Soares dos Santos

APublicidade nas Redes Sociais:
Percepções e Respostas dos
Utilizadores

Dissertação de Mestrado em Marketing e Gestão
Estratégica

Trabalho realizado sob a orientação do
Professor Doutor José Carlos Pinho

Abril de 2012

DECLARAÇÃO

Nome: Luísa Sofia Soares dos Santos
Endereço Electrónico: luisa_santos_2000@yahoo.com.br
Telefone: 96 6445832
Nº do Bilhete de Identidade: 11662080Título da Tese de Mestrado: “A Publicidade nas Redes Sociais – Percepções e
Respostas dos Utilizadores”
Orientador: Professor Doutor José Carlos Pinho
Ano de Conclusão: 2012
Designação do Mestrado: Marketing e Gestão Estratégica

É AUTORIZADA A REPRODUÇÃO INTEGRAL DESTA TESE, APENAS PARA EFEITOS DE
INVESTIGAÇÃO, MEDIANTE DECLARAÇÃO ESCRITA DO INTERESSADO, QUE A TAL SE
COMPROMETE.Universidade do Minho, ____/____/_______

Assinatura: ____________________________________________________________

AGRADECIMENTOS
O caminho da vida nem sempre é linear e por vezes surgem-nos alguns obstáculos no
percurso. Para podermos ultrapassar essas dificuldades precisamos frequentemente
de muita força de vontade, de muito trabalho árduo e da ajuda de pessoas à nossa
volta.
Gostaria aqui deprestar homenagem às pessoas que ao longo deste caminho, nem
sempre fácil, rumo à conclusão da Dissertação de Mestrado em Marketing e Gestão
Estratégica me ajudaram e incentivaram.
Em primeiro lugar, gostaria de agradecer ao Professor Doutor José Carlos Pinho pelos
conselhos, pela orientação, pela disponibilidade e pelo incentivo. Todos estes
ingredientes foram cruciais para prosseguir com otrabalho em mãos e alcançar a meta
traçada.
Em segundo lugar, gostaria de agradecer aos meus pais, Irene e Carlos, por todo o
amor, carinho e apoio demonstrado ao longo dos anos, que me impulsionou e me
permitiu sempre procurar novos conhecimentos e novas oportunidades que pudessem
fomentar o meu crescimento pessoal e profissional.
Por fim, gostaria de agradecer ao meu irmão e aos poucosamigos chegados que
sempre me apoiaram nos bons momentos e nos momentos difíceis.

Obrigada a todos. Sem vocês não teria sido possível concluir mais este desafio.

iii

RESUMO
“A Publicidade nas Redes Sociais – Percepções e Respostas dos Utilizadores”
A popularidade e o número de sites de redes sociais têm crescido por todo o mundo
nos últimos anos e têm revolucionado a maneira decomunicar e interagir de
utilizadores e de marcas. A grande concentração de consumidores nestes sites e a
grande quantidade de tempo gasto por eles nestas plataformas tornou as redes sociais
muito apelativas para as marcas. No entanto, as marcas enfrentam problemas de
aceitação da publicidade por parte dos utilizadores das redes sociais.
Por um lado, os sites de redes sociais necessitam das receitaspublicitárias para operar
e para poder oferecer mais serviços aos seus utilizadores e as marcas necessitam estar
presentes onde grande parte dos consumidores gasta o seu tempo. Por outro lado, os
consumidores estão mais exigentes e menos receptivos à publicidade nos sites de
redes sociais devido ao carácter pessoal dos conteúdos que partilham.
Este estudo procurou, por isso, averiguar quaisos factores que podem influenciar as
percepções e os comportamentos dos utilizadores das redes sociais para com a
publicidade nas redes sociais. Recorrendo à literatura sobre sociologia e publicidade,
realizou-se um inquérito online a utilizadores de redes sociais e chegou-se à conclusão
de que as percepções podem ser influenciadas pela identidade social, pelas normas de
grupo e pelas...
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