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Comunicação Integrada e Marketing 3.0
Para entender o processo de construção de uma imagem organizacional, os autores Capriotti (1992), Ind (1992) e Chaves (1996), apresentam os conceitos básicos de imagem corporativa, que se passou a chamar de imagem organizacional. A partir dos elementos relevantes do processo de comunicação organizacional sugeridos por Chaves (1996, p. 27), que denominava comunicação institucional, realidade institucional e identidade institucional e mais conceitos de corpo, cultura, personalidade, realidade, reputação, identidade, comunicação e imagem, adaptamos o seguinte modelo: Realidade Organizacional (corpo, cultura, realidade e reputação), Identidade Organizacional (personalidade e identidade), Comunicação Organizacional (informação). Todos esses elementos, de forma imbricada, permitem que os públicos possam formar uma imagem organizacional, importante para garantir a sustentabilidade corporativa. Conforme Simões (1998), o processo de comunicação organizacional, quando exercido em consonância com os interesses dos stakeholders, permite que a organização tenha uma reputação/crédito favorável, podendo desta forma influenciá-los para um intercâmbio colaborativo e cooperativo. “Não ocorrendo este intercâmbio de interesses, a opinião dos públicos logo se manifesta de forma desfavorável quanto à atuação da organização no mercado, refletindo em uma suposta imagem negativa, estabelecendo assim uma crise de imagem organizacional” (CARISSIMI, 2001, p. 4).
O profissional de comunicação/marketing tem o papel estratégico na sua estrutura física e institucional diante da gestão dos processos e dos sistemas produtivos ao definir políticas administrativas de comunicação, por exemplo, produzir serviços, discurso, projetos e produtos disseminados por dispositivos técnicos e recursos materiais, em especial deve manter uma atenção quanto às políticas de relacionamento com os públicos, visando à mobilização desses públicos, cuidar dos sistemas de