Produtos bancarios

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177-208, O Processo de Difusão de Inovações em Produtos
Bancários
Júlio F. B. Facó1
Eduardo H. Diniz2
João Mario Csillag3
Resumo
Esta pesquisa investiga em profundidade o processo de criação e difusão de novos
produtos no setor bancário. A pesquisa propõe um modelo deabordagem para
avaliação da difusão de inovação em produtos bancários baseado em um
framework de três variáveis (regulação, mercado e tecnologia) e quatro dimensões
que se relacionam com a difusão de uma inovação (determinantes, ritmo, direção
e implicações). A pesquisa fez uso de estudos de caso de grandes bancos de varejo
operando no Brasil. Foram analisados em detalhes o processo de criação,difusão
e sustentação de três novos produtos bancários face ao framework proposto. A
análise do processo da difusão das inovações estudadas permitiu verificar e testar
evidências do papel das variáveis e dimensões propostas no framework para sua
mensuração, mostrando-se adequada ao estudo de difusão de inovações.
Palavras-chave: Inovação. Processo de Difusão. Setor Bancário.
1 IntroduçãoProdutos e serviços representam a conciliação dos recursos operacionais
com os requerimentos de mercado, cujo objetivo é a continuidade de um
negócio (SLACK; LEWIS, 2002). Tal conciliação é determinada pelas estratégias
de gerenciamento do negócio, afetando diretamente a forma como os
produtos e serviços são criados e apresentados ao mercado.
1 Doutor e Mestre em Administração de Empresas comênfase em Inovação em Cadeia de Suprimentos e Operações. Professor na ESAGS
(Escola Superior de Administração e Gestão) e FECAP (Fundação Escola de Comércio Álvares Penteado). Endereço: Rua Universal, 212,
São Bernardo do Campo - SP - CEP 09608-000. E-mail: julio.faco@gmail.com.
2 Doutor e Mestre em Administração de Empresas. Professor na EAESP/FGV (Escola de Administração de Empresas de São Paulo).Endereço: Rua Itacolomi, 200, ap 31 Higienópolis, São Paulo - SP - CEP 01239-020. E-mail:eduardo.diniz@fgv.br.
3 Doutor e Mestre em Administração de Empresas, atua como professor na EAESP/FGV, vice-presidente de relações internacionais da
Associação Brasileira de Engenharia e Análise de Valor, membro do conselho consultivo do Instituto Paulista de Excelência de Gestão e
membro do conselhodiretor do Instituto Mauá de Tecnologia. Endereço: EAESP/FGV-Depto POI. Av. 9 de Julho, 2029, São Paulo - SP -
CEP 01313-902. E-mail: joao.mario.csillag@fgv.br. Artigo recebido em: 10/12/2008. Aceito em: 30/08/2009. Membro do Corpo Editorial
Científico responsável pelo processo editorial: Martinho Isnard Ribeiro de Almeida.
178 Revista de Ciências da Administração • v. 11, n. 25, p. 177-208,set/dez 2009
Júlio F. B. Facó • Eduardo H. Diniz • João Mario Csillag
Schilling e Hill (1998), Clausing (1994), Clark e Wheelwright (1993) e
Clark e Fujimoto (1991) alertam para o fato de o processo de desenvolvimento
de produtos ser da mais alta prioridade para o sucesso da empresa.
A orientação das empresas em busca da efetividade no desenvolvimento do
produto é uma das responsabilidades da altagestão e deve passar, necessariamente,
pelo estabelecimento de estratégias de posicionamento no mercado
e pela implementação de práticas ou procedimentos que maximizem o
desempenho do processo de desenvolvimento de inovações (GRIFFIN, 1997;
VAN DE VEN, 1986). Além disso, as inovações podem ser empregadas tanto
para incremento de receita, quanto para conquista ou retenção de clientes(CHAKRAVORTI; KOBOR, 2003; BROWN; EISENHARDT, 1995). Assim, esta
pesquisa tem em seu foco o estudo do processo de difusão de produtos inovadores,
com uma análise particular no setor bancário brasileiro, apresentando
detalhes desse processo para três produtos considerados inovadores pelo
segmento.
Uma breve revisão teórica acerca da difusão de inovações (e temas
correlatos) é apresentada nas...
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