Plano financeiro

Disponível somente no TrabalhosFeitos
  • Páginas : 10 (2267 palavras )
  • Download(s) : 0
  • Publicado : 22 de novembro de 2011
Ler documento completo
Amostra do texto
Capítulo 11 - A precificação nos canais de distribuição

Como gerenciar múltiplas transações e relacionamentos

Para produtos com complexos canais de comercialização (bens de consumo e muitos fabricantes de peças originais para equipamentos), a valorização é mais complexa, pois há transações múltiplas, causando múltiplas decisões de preço, principalmente se o produto tiver que se mover dofabricante para o usuário final.

Exemplo: a empresa Dell, ela vende seus computadores diretamente aos consumidores, mas, a maior parte deles são vendidos diretamente a um grande varejista. Ou então, a primeira venda é para um distribuidor, do distribuidor para um varejista e/ou revendedor que adicionará valor ao produto, ou seja, há uma venda intermediária.

Os princípios da precificação baseadaem valor permanecem os mesmos quando lidam com canais de distribuição, mas, as fontes de valor para as transações dentro do canal são muito diferentes.

Exemplo: Quando um distribuidor compra o produto de um fabricante, ele não está realmente preocupado com as características e benefícios do produto, ele se preocupa mais em divulgar ou não a marca do fabricante e se isso permitirá a ele ageração de volume incremental, ou margem ou redução do custo das vendas. Quanto maior o valor da marca do fabricante gerar para o distribuidor, maior o preço no atacado (menor desconto comercial) necessário para o distribuidor levar o produto. Compreender, comunicar e precificar seu valor econômico é tão importante quanto gerenciar o valor de seu produto para clientes finais. E saber distinguir quem geravalor para quem.

Um fabricante pode ser o vendedor do produto, mas, o distribuidor é o vendedor de serviços do fabricante (Dell). A chave para capturar o valor da diferenciação na precificação é estabelecer métricas e políticas.

Valor e precificação entre parceiros de canal

Como há diferentes segmentos de consumidores finais e níveis de serviço, os canais raramente são uniformes. Osgrandes varejistas irão lidar diretamente com fabricantes, enquanto pequenos varejistas continuarão comprando dos distribuidores.

Exemplo: Wal-mart é um grande varejista, cujo crescimento foi construído devido à vantagem competitiva de distribuição inovadora, que o permitiu transferir o produto de fabricantes para cada loja com custos mais eficientes do que distribuidores tradicionais.Relacionamentos fabricante-varejista

Este relacionamento mesmo quando não é direto porque o produto flui por meio da distribuição, precisa ser gerenciado. O termo é usado para definir o último membro do canal vendendo ao cliente final.

Exemplo: varejistas tradicionais, que compram diversos equipamentos (controle remoto, antenas, enfim); para consumidores (o sistema de segurança de um prédio, quepode evitar alguns transtornos) ou profissional (dentista – que vende uma marca particular de implantes dentários), através de seus serviços profissionais.

Marcas com grande volume de vendas de secadores, como a Taiff, distribuem por meio de varejistas (Wal mart, Extra, Submarino). Esses tipos de marcas requerem diferentes relacionamentos de canais. E ganham dinheiro ao gerar volume.

Há tambémempresas que têm um sistema de distribuição único. Por oferecerem produtos de alta qualidade, elas não oferecem o sistema de “revenda”, elas alugam ou criam seu próprio espaço e colocam seu próprio pessoal de representação de vendas (Ex: a loja Contém 1 grama). Cada representante é treinada com um cosmetologista pra ajudar as mulheres a selecionarem os produtos que são de acordo com suatonalidade de pele. Esse tipo de abordagem dá ao fornecedor altos níveis de controle sobre seu canal de distribuição.

Quando as empresas usam diferentes estratégias e precificação para diferentes versões dos produtos, elas precisam coordenar essas estratégias com diferentes canais de distribuição.

Exemplo: apesar do sucesso da meia calça L’eggs nos supermercados, a Hanes continua a vender meias...
tracking img