Pesquisa qualitativa em marketing trilhas para pesquisas futuras

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PESQUISA QUALITATIVA EM MARKETING TRILHAS PARA PESQUISAS FUTURAS(1)
Valter Afonso Vieira Fernando Tibola

E SUAS

VARIAÇÕES:

R ESUMO
A pesquisa qualitativa vem sendo crescentemente utilizada em marketing para desvendar os pensamentos e as motivações mais subjetivas do consumidor. Neste trabalho, após realizarmos uma breve revisão teórica do que é a pesquisa qualitativa em marketing,nosso objetivo concentrase em proporcionar e aventar as principais e mais empregadas variações dessa metodologia de pesquisa no campo do marketing, a saber: Entrevista de Profundidade, Grupos de Foco, Técnicas Projetivas, Pesquisa Observacional, ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation Technique), Autodriving e Filmes. No tópico seguinte propomos uma tabela comparativa englobando as vantagens e desvantagensde cada variação da pesquisa qualitativa aplicada em marketing. Após as considerações finais delimitamos novas possibilidades para investigações futuras que acreditamos, possam ajudar ainda mais na utilização dessa técnica por profissionais de pesquisa no contexto nacional. Palavras-chave: pesquisa de marketing; métodos qualitativos; análise de técnicas.

A BSTRACT
The qualitative research isbeen increasingly used in marketing to unmask the thoughts and motivations more subjective from the consumer. After we accomplish an abbreviation theoreticalrevision of what is the qualitative research in marketing, our main goal concentrate on to providing and to fanning the main and more used variations of that research methodology in marketing – In depth interview, focus group, projectivetechniques, observational research, ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation Technique), autodriving and films. In the following topic we propose a comparative table including the advantages and disadvantages of each qualitative research variation applied in marketing. After the final considerations, we suggest possible applications for future investigations that can help even more the use of that techniquefor research professionals in the national context. Key words: marketing research; qualitative methods; technique analysis.

RAC, v. 9, n. 2, Abr./Jun. 2005: 09-33

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Valter Afonso Vieira e Fernando Tibola

INTRODUÇÃO

Visando descrever e analisar o homem e suas organizações culturais, a antropologia cultural defrontou-se com um objeto que resistia aos métodos estatísticos tradicionaisempregados pela pesquisa quantitativa (BACELLAR, 2000). Com a existência desta dificuldade de analisar o homem mais profundamente surgiu a Pesquisa Qualitativa, que propõe desvendar um objeto subjetivo do pensamento humano. Segundo o artigo de Bacellar (2000), a pesquisa qualitativa foi sendo gradativamente adotada também pela Sociologia, Psicologia, Educação e outras áreas dos estudos sociais,fazendo eclodir diversas técnicas para o método qualitativo. Especificamente nas ciências sociais, por exemplo, o marketing se tornou um importante usuário da pesquisa qualitativa para subsidiar as ações de marketing. Em 1997, na Europa foram gastos 10.4 bilhões de euros em pesquisas de mercado, sendo que desse total 9% foi destinado exclusivamente para a pesquisa qualitativa (ZIMMERMAN; SZENBER,2000). Assim, visando contribuir para a discussão e enriquecimento dessa metodologia no contexto nacional, este artigo tem por objetivo apresentar e arrazoar especificamente as principais variações de pesquisa qualitativa (ou técnicas qualitativas) mais utilizadas em marketing. Nós justificamos o presente trabalho com algumas características excepcionais que o discutem; entre elas destacamos:

.Primeiro, o fato de ser um trabalho de análise e comparação de múltiplas técnicas
qualitativas juntas; em nível nacional, não encontramos nada nesse sentido(2).

. Segundo, a importância dos trabalhos de comparação entre técnicas qualitativas
já foi insinuado como necessário e importante para a pesquisa de marketing (CATTERALL, 1998).

. Terceiro, a aplicação gerencial e usufruto prático...
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