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ACADEMIA SÓ PARA MULHERES

Observando o mercado do fitness, percebemos que, combinado ao processo de massificação, a segmentação das academias para nichos específicos de consumidores opera na base da disjunção entre a produção de riquezas e a satisfação das necessidades humanas, estimulando a criação de novas necessidades de acordo com os interesses de vendabilidade (MÉSZÁROS, 2002). Assim, o comércio de práticas corporais, voltado ao segmento feminino, ganha força e legitimidade, especialmente, devido à intensificação das preocupações com a estética relacionada aos padrões de beleza vigentes que, cada vez mais, aparece colada à própria noção de saúde. Isto é, beleza e saúde, saúde e beleza, mais e mais, são qualidades igualadas. Nesse sentido, as academias de ginástica criam e recriam novas práticas corporais como uma alternativa para se vender um corpo mais belo e saudável. E como os meios de comunicação constituem um poderoso instrumento no processo de mundialização da cultura, nota-se o surgimento de uma nova utopia vinculada ao corpo e a relação entre saúde e beleza.

As informações sobre os problemas de saúde e as formas de se chegar à aparência de beleza circulam pelo mundo, atravessam as diferentes culturas pela força de penetração dos meios de comunicação de massa, levando a uma homogeneização das tecnologias do corpo e a uma tendência de mundialização desta utopia, não mais como um lugar, mas como uma construção de um sonho que abrange toda extensão planetária, porém, não toda humanidade (SILVA, 2001, p. 54-55).

Desta forma, os novos valores atribuídos ao corpo estão diretamente ligados ao mercado da estética. As promessas da Grande Indústria do Fitness contam com um avançado aparato tanto no campo do marketing e da propaganda, responsável em criar novas necessidades, como no campo científico, que legitima o discurso da saúde atrelado à beleza, ambos promovem uma identificação do consumidor com produtos e serviços propostos pelo setor. E nesse contexto,