Marketing

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POSICIONAMENTO

As empresas têm de planejar de modo a atingir seus mercados-alvo, determinando a melhor forma de posicionar os produtos oferecidos na mente do consumidor. Posicionamento é a estratégia de comunicação baseada em “delimitar uma área” ou “preencher um espaço aberto” no cérebro dos consumidores-alvo. Várias estratégias são sugeridas para posicionar produtos:

* Posicionamentopor atributo ou benefício => explora um atributo, benefício ou característica em particular, como confiabilidade, economia ou durabilidade. Ex. Automóveis Volvo são caracterizados por sua robustez, que oferece segurança em caso de colisão.
* Posicionamento por qualidade/preço => pode ser concebido como um “continuum” que vai de alta moda/qualidade e preço alto até baixos valores epreços.Ex. O American Express posiciona-se como cartão de alto nível, cujo prestígio justifica as taxas anuais mais elevadas do que as do Visa ou MasterCard.
* Posicionamento por uso ou usuário => pode-se ter posicionamento também descrevendo como um produto é usado ou associando-o a um usuário ou espécie de usuário. Ex. O Marlboro deve em grande parte seu sucesso como marca global a suaassociação com cowboys, que lembram liberdade e virilidade.
* Posicionamento por alta tecnologia (high tech) = produtos comprados com base em suas características técnicas, embora a imagem também possa ser importante. Podem ser divididos em produtos técnicos (seus compradores têm necessidades diversas, exigem grande quantidade de informações sobre o produto e compartilham uma linguagem comum. Ex.computadores, serviços financeiros, etc), produtos de interesse especial (mais voltados para o lazer, como equipamentos Adidas, máquinas fotográficas Canon, etc) e produtos autodemonstráveis (cuja propaganda fala por si mesma, dispensa explicações).
* Posicionamento por alto toque (high touch) = são muito envolventes para seus compradores, que também compartilham uma linguagem e um conjunto desímbolos comuns, relativos a temas de riqueza, materialismo e romance. Normalmente são produtos que resolvem um problema comum, os da aldeia global (que fazem parte do cotidiano de todas as pessoas) e aqueles cujo tema é universal. Ex.: perfumes finos, alta moda, água mineral, pizza, etc.

SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

Segmentação de mercado é o processo de dividir mercados em grupos de consumidorespotenciais com necessidades e/ou características semelhantes e que provavelmente exibirão comportamentos de compra semelhantes.

É sabido que os consumidores não são todos iguais, e tampouco suas preferências para um mesmo tipo de produto. Há uma complexidade de realidades que devem ser analisadas, selecionadas e definidas para que se tenha uma boa imagem do perfil qualitativo de nosso mercadopotencial, e algumas variáveis dessa realidade são sexo, idade, renda, escolaridade, tipo de localização do domicílio, profissão, e muitas outras.

Por exemplo: podemos presumir que qualquer pessoa com mais de 18 anos quer ter um carro. Mas que carro? De luxo ou popular? De passeio ou utilitário? Grande ou compacto? A resposta a qualquer uma dessas perguntas passa pela definição do perfil do consumidorde cada uma das versões acima. Depois é preciso agrupá-los, definindo quais grupos provavelmente comprariam este ou aquele modelo. Esse trabalho é a segmentação de mercado.

Uma pessoa pode desejar adquirir um carro esportivo e veloz, porém caro. Mas ele pode comprar? Alguém pode preferir uma pasta de dentes importada cujo atributo principal seja o de combater o tártaro, outro pode preferiraquela que tem efeito branqueador sobre os dentes. No primeiro caso, há de se levar o fator renda em consideração. No segundo, deve-se trabalhar com o conceito de benefício esperado.

Para uma marca de arroz, por exemplo, talvez bastasse conhecer o tamanho da população dos diferentes segmentos geográficos que se pretende explorar, visto que a maioria da população brasileira consome arroz com...
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