Marketing

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* Resumo de Marketing – Capítulo 10 – A busca pelo posicionamento da marca
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Fábio Isaac Menache – 5 A
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* Desenvolvimento e comunicação da estratégia de posicionamento
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* Toda estratégia de marketing é construída de acordo com: segmentação, mercado-alvo e posicionamento. A empresa descobre necessidades e grupos diferentes no mercado, estabelece como alvo as necessidadese os grupos que é capaz de atender de forma superior e, então, posiciona seu produto e sua imagem de modo que o mercado-alvo os diferencie.
* Posicionamento é a ação de projetar o produto e a imagem da empresa para ocupar um lugar diferenciado na mente do público-alvo. O resultado do posicionamento é a criação bem-sucedida de uma proposta de valor focada no cliente, ou seja, um motivoconvincente pelo qual o mercado-alvo deve comprar determinado produto. Para decidir o posicionamento é preciso determinar uma estrutura de referencia e, para tanto, é necessário identificar o mercado-alvo e a concorrência, assim como as associações ideais com a marca no que diz respeito aos pontos de paridade e de diferença.
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* Estrutura de referência competitiva
* Um começo para definir umaestrutura de referencia competitiva para o posicionamento da marca é determinar os pertencentes a categoria, ou seja, os produtos ou conjuntos de produtos com os quais a marca compete e que funcionam como seus substitutos próximos.
* As decisões sobre o mercado-alvo são quase sempre um determinante-chave da estrutura de referência competitiva. Para determinar a estrutura de referênciacompetitiva, é preciso compreender o comportamento do consumidor e o conjunto de critérios que ele usa ao escolher uma marca.
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* Pontos de paridade e de diferença
* Pontos de diferença são qualidades ou benefícios que os consumidores associam fortemente com uma marca, avaliam positivamente e acreditam que não poderiam ser comparáveis com os de uma marca de concorrência. Criar associaçõesfortes, favoráveis e exclusivas como pontos de diferença é um verdadeiro desafio, porem é essencial para o posicionamento competitivo da marca.
* Pontos de paridade são associações não necessariamente exclusivas a marca; de fato, elas podem ser compartilhadas com outras marcas. Esse tipo de associação assume duas formas: paridade de categoria e de concorrência. Os de categoria são associaçõesvistas pelos consumidores como essenciais para que um produto seja digno e confiável o bastante para pertencer a determinada categoria de produto ou serviço; representam as condições necessárias para a escolha da marca. Os de concorrência são associações destinadas a anular os pontos de diferença do concorrente.
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* Estabelecimento de relação com a categoria
* É importante que osconsumidores compreendam o que a marca representa, e nao apenas o que ela nao é. A melhor estratégia de posicionamento é informar os consumidores sobre a categoria a qual a marca pertence antes de apontar seu ponto de diferença.
* Existem três formas de evidenciar que a marca pertence a determinada categoria:
1- anunciar os benefícios da categoria
2- comparar a produtos exemplares3- contar com um nome que descreva o produto
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* Escolha dos pontos de paridade e dos pontos de diferença
* Os pontos de paridade são impulsionados pela necessidade de pertencer a categoria e pela necessidade de anular os pontos de diferença dos concorrentes. Existem duas considerações importante durante a escolha dos pontos de diferença: é preciso que os consumidores achem o pontode diferença desejável e que a empresa consiga cumprir com o que promete.
* Há três critérios-chave para um cliente considerar desejável um ponto de diferença:
1- Relevância: ele deve ser relevante e importante
2- Distintividade: os consumidores devem achar ele peculiar e superior
3- Credibilidade: os consumidores-alvo devem achar o ponto de diferença plausível e idôneo
* Há...
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