Marketing

Preços: uma visão estratégica

Frederico Zornig*

O conceito dos 4Ps do marketing é um dos mais utilizados pelas empresas no momento de definir estratégias de lançamentos de novos produtos. Qualquer um dos 4 Ps (Praça, Promoção, Produto, Preço) pode ser a base principal para o desenvolvimento de novos mercados para qualquer empresa. Entretanto, na minha opinião, preço é o mais poderoso especialmente quando o foco está em segmentos extremos. Ou seja, nos segmentos de alto valor agregado e preços premium ou nos segmentos populares e preços baixos.

Em princípio, para uma empresa obter sucesso com um novo produto, este deverá oferecer ao mercado consumidor uma melhor combinação entre valor oferecido e preço cobrado. Clientes decidem por comparação, associando valor, riscos e preços (incluindo-se aqui custos de substituição de fornecedor no caso de B2B). É importante entendermos o comportamento de consumidores para esse contexto.

De maneira geral, mais clientes potenciais poderão optar por um novo produto à medida que o preço seja reduzido. Entretanto, para todo e qualquer produto existe um ponto de equilíbrio onde um maior volume só é obtido às custas de perda de rentabilidade. Portanto, estudos de preço e demanda versus a velocidade que se quer na adoção do novo produto precisam ser avaliados. Aspectos inerentes a esta análise são, por exemplo, as possíveis reações dos concorrentes, velocidade de produção da sua empresa, e sensibilidade de preços por parte do mercado.

Outro aspecto que tem importância na definição do preço de lançamento de um produto ou serviço está relacionado ao preço de referência. Clientes possuem referências de preços em função de experiências anteriores. Essa referência, na maioria dos casos, é definida por uma faixa de preços aceitáveis que chamamos de zona de indiferença de preços. Por exemplo, um cliente em um restaurante de luxo em São Paulo espera pagar por um chope algo entre R$5,00 e R$7,00. Este mesmo cliente em um bar