Marketing

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ESPM
Escola Superior de Propaganda e Marketing

A PRIMA DAS BONEQUINHAS DE LUXO

Trabalho de Marketing III Prof. Arnaldo Mendes
DESG4A

ADRIANO WHITAKER GONÇALVES FELIPE FARACCO LUCHINI LUCAS VELOSO ROCHA

São Paulo Junho de 2010

DEDICATÓRIA
Como este trabalho sinaliza o primeiro contato real dos integrantes do grupo com a análise estratégica de uma empresa, é natural a existênciade dificuldades e dúvidas durante todo o processo de execução do mesmo. Portanto, dedicamos este trabalho a todas as pessoas que auxiliaram o grupo como fontes de informação. São eles: Esperança e Fábio Dabbur (da Fillity) e Talita Corbett (da MCF Consultoria).

Pelo fato de a Fillity não ser uma empresa cujas informações são fáceis de ser encontradas em bibliotecas ou na internet, tornou-seimprescindível que o grupo contatasse a administração da grife. Ainda assim, esse contato nem sempre é fácil, visto que as empresas costumam ter indisponibilidade de tempo. Por isso mesmo que se dedica à Esperança Dabbur, proprietária da marca e diretora de criação, e a Fabio Dabbur, seu marido e diretor-executivo da grife, os quais se reuniram com o grupo no escritório da Fillity, na Vila Olímpia,na sexta-feira, 09 de junho de 2010. A reunião, cuja duração quase atingiu duas horas, visou contemplar todos os assuntos que envolvem o universo empresarial da grife. Questões sobre mercado consumidor, portfólio de produtos, conceitos de campanha e comunicação de marketing foram explicadas pela proprietária da grife, enquanto seu marido abordou temas como histórico da empresa, possíveis novosnegócios, estrutura organizacional e concorrência.

Já que o trabalho relaciona a fase atual de sucesso da Fillity com o crescente consumo dos artigos de luxo no país, tornou-se necessário compreender a história do luxo no Brasil e verificar de que forma ele se materializa nos dias atuais. Para isso, o grupo obteve, através da internet, uma pesquisa realizada pela MCF Consultoria & Conhecimento emparceria com o GFK Indicator, pesquisa pioneira sobre o luxo no Brasil.

INTRODUÇÃO

Este trabalho, em relação à disciplina de Marketing III, tem como objetivo identificar a atuação da Fillity, grife de moda feminina, e analisar de que forma suas estratégias são definidas em função, sobretudo, do tipo de empresa que ela é, do mercado que atende e do setor em que se insere, além de outrosfatores microambientais que possam intervir na forma como a empresa compete.

O tema do trabalho é apresentar a trajetória de crescimento da Fillity ao longo dos seus 20 anos e relacioná-la ao vertiginoso aumento do consumo de artigos de luxo no Brasil. O grupo e a própria empresa não consideram a grife como sendo de luxo, mas em um patamar levemente inferior, visto que luxo é um estado de qualidade ede valor que se conquista com o tempo e com a tradição. Ainda assim, o que torna plausível essa abordagem é o fato de a Fillity ser uma marca de prestígio, que vende não só produtos, mas valores e ideais. Em resumo, a atuação de uma empresa como a Fillity e de uma empresa de luxo em muito se assemelha; a diferença se reside principalmente na proporção do valor percebido pelos consumidores.

Afim de justificar o crescimento do consumo de luxo, há uma pesquisa que apresenta dados muito interessantes. O investimento das empresas é alto, mas o retorno que elas têm sobre esse investimento – o faturamento – é muito mais elevado. Na verdade, segundo afirma Carlos Ferreirinha, diretor da MCF Consultoria, que realizou a pesquisa em parceria com o GFK Indicator, estima-se que o investimentorepresente apenas 15% do faturamento dessas empresas, o qual foi de US$5,0 bilhões em 2007.

As informações sobre a Fillity, obtidas através de entrevista com os diretores da marca e de respectivo contato via e-mail, revelam que a marca cresceu em tamanho e em valor. O que em 1988 era uma simples loja multimarca no bairro Itaim-Bibi, em São Paulo, hoje é um grife com dez lojas próprias, que...
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