Marketing

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Marketing Estratégico
e Competitividade Empresarial
Formulando estratégias mercadológicas para organizações de alto desempenho

Luiz Claudio Zenone

Novatec

capítulo 1

Marketing estratégico e competitividade empresarial

O mundo caminha rapidamente, para um novo desenho de sua estrutura econômica e comercial. A mundialização (globalização), a abertura dos mercados nacionais,provocadas pela criação de grandes blocos econômicos continentais, a emergência de novas tecnologias entre outros, contribuíram significativamente para este novo cenário mercadológico. O processo de mundialização, combinado à aceleração da difusão de novas tecnologias e de novas técnicas de gestão da produção, tem provocado profundas transformações na distribuição espacial da produção mundial.Redefinem-se os fatores determinantes da competitividade, fazendo emergir novas empresas de sucesso e tornando obsoletas aquelas incapazes de evoluir e adaptar-se ao novo ambiente. (FERRAZ et al., 995)

Em face à abertura dos mercados, a concorrência empresarial tem se tornado cada vez mais acirrada, proporcionando maior importância ao conceito de competitividade. O mundo está se transformandorapidamente, aproximando mais consumidores e mercados. Em razão deste cenário, surgem novas oportunidades


A globalização define o processo no qual os mesmos princípios de economia de mercado são aplicados em todo o planeta. No entanto, essa expressão leva em conta apenas o prisma econômico de um movimento muito mais complexo. Daí surgiu o conceito de mundialização, termo que tenta explorar adiversidade e a singularidade dos diferentes processos de globalização existentes em todas as áreas de atividade.

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Marketing estratégico e coMpetitividade eMpresarial

e ameaças, tendo em vista as modificações no estilo de vida das pessoas; há um aumento da complexidade do ambiente mercadológico, e o consumidor torna-se cada vez mais exigente. Essa complexidade coloca um desafio àsorganizações: o contínuo aprimoramento de seus processos, produtos e serviços, visando oferecer alta qualidade com custo compatível e competitivo, na busca de assumir uma posição de liderança no mercado onde atua. Redefinem-se os fatores determinantes da competitividade, fazendo emergir novas empresas de sucesso e tornando obsoletas aquelas incapazes de evoluir e adaptar-se ao novo ambientemercadológico. Diante dessa intensificação da competitividade, a definição de estratégias e seu conseqüente planejamento constituem necessidades básicas das organizações. Isso reflete o pensamento de Porter (990), o qual reforça o argumento de que o desempenho acima da média em uma empresa é alcançado e sustentado por meio de uma estratégia competitiva. Sob essa ótica, as empresas estão buscando maiorinteração com seus clientes a fim de permanecerem competitivas no mercado. É fundamental redirecionar o pensamento das organizações, tornando-as mais abertas a receber novas idéias e, principalmente, alcançar os anseios de seus consumidores. Portanto, o sucesso competitivo passa a depender da criação e da renovação das vantagens competitivas por parte das empresas na busca de peculiaridades que adistingam favoravelmente das demais (diferenciação). O conceito de diferenciação representa o ato de desenvolver, nos produtos e/ou serviços, um conjunto de características significativas para distinguir a oferta da empresa em relação à concorrência (Figura .).


Processo é um conjunto de causas (máquinas, materias-primas, pessoas etc.) que provoca um ou mais efeitos (produtos ou serviços). Odesempenho sustentável de uma estratégia competitiva refere-se à vantagem que a empresa tem em relação ao concorrente, sendo difícil de imitar (copiar), e que acompanha a evolução do mercado onde está inserida. Vantagem competitiva é um conceito que procura mostrar a forma como a estratégia escolhida e seguida pela organização pode determinar e sustentar o seu sucesso competitivo.



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