Marketing um-a-um

Os clientes valiosos

por Martha Rogers
HSM Management

jul-ago/98 Em quase todas as empresas, uma pequena porcentagem dos clientes é responsável pela maior parte dos lucros

Mais cedo ou mais tarde, as empresas descobrirão que lucratividade não se mede por produto e sim por cliente. Quem afirma isso é a especialista em marketing personalizado Martha Rogers, uma das criadoras do conceito de marketing um-a-um, em entrevista exclusiva a HSM Management. Para Rogers, chegou o momento de olhar os clientes com lente de aumento. Segundo ela, em vez de querer conquistar mais e mais clientes, as empresas devem colocar a ênfase em reter e mimar aqueles que são realmente valiosos e dar prioritariamente a eles os benefícios e o tratamento personalizados. Nesta entrevista, Rogers ensina, entre outros assuntos, como descobrir quais clientes são mais valiosos: os que podem proporcionar mais lucratividade para a empresa ao longo do tempo (nunca em uma transação isolada), os dispostos a informar o que desejam, os dispostos a indicar outras pessoas e até os que têm pouco tempo e, por isso, valorizam mais o atendimento individualizado. A entrevista é de Mercedes Reincke.
O que é preciso para que uma empresa passe a praticar o marketing um-a-um?
É um desafio. Não devido a tecnologia ou ao custo, mas porque, para praticar o marketing um-a-um, a empresa precisa reunir todos os seus esforços. Não é possível simplesmente dizer ao departamento de Marketing que passe a trabalhar de acordo com esse conceito. Para que a estratégia funcione, é preciso ter em vista o cliente, e, a partir daí, integrar as ações de marketing, vendas, comunicação, expedição, operação, desenvolvimento de produto, faturamento, contabilidade etc. Essa integração é o grande desafio.

E por onde se deve começar?
A empresa não deve querer fazer tudo de uma só vez. É preciso começar localizando ou identificando os clientes mais valiosos, os poucos clientes que garantem a continuidade do negócio. Na