Marketing internacional apontamentos

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  • Publicado : 12 de junho de 2011
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1. INTRODUÇÃO

Serve o presente trabalho para demonstrar os conhecimentos adquiridos na cadeira Marketing Internacional, através da análise e aplicação prática dos mesmos ao caso de sucesso que foi a internacionalização e “exportação” dos produtos, marca e conceito da Renova, com especial atenção no primeiro passo de internacionalização, dirigido este ao mercado espanhol.

Pretendemossintetizar e analisar os possíveis factores-chave que terão sido tidos em conta na decisão estratégica que deu origem a todo este processo, dando eventuais referências, sempre que possível, às acções incorridas que explicam o sucesso da marca além fronteiras.

É, por fim, nosso objectivo tirar partido desta análise e dos conhecimentos que adquirirmos ao longo da mesma, potenciar a nossa visão e basesempíricas não só no nosso percurso académico mas também num eventual futuro percurso profissional, criando uma proposta de valor que nos enriqueça em termos de currículo.

2. METODOLOGIAS

A recolha de informação, no sentido de realizar o presente trabalho, passou por várias fases distintas. Inicialmente recolheu-se com base em fontes documentais, a informação externa referida ao processo deinternacionalização da Renova.
Numa segunda fase procuramos informação interna relativa a vendas, resultados líquidos e percentagem do volume de vendas em exportação.
Procurámos analisar, resumir e simplificar toda a informação recolhida e categorizá-la em temas ou tópicos, estruturando os “passos” possíveis da internacionalização da marca.
Seguidamente analisámos as estratégias efectuadas pelaempresa em Espanha, em todas as vertentes (Marketing-mix, estudos do consumidor, entre outros) e elaboramos as respectivas conclusões, destacando aqueles que consideramos serem os factores críticos para o sucesso da implementação da marca no mercado Espanhol.


3. CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA

Estudar o processo de internacionalização da Renova é estudar um caso de sucesso, de uma empresaportuguesa que ganhou notoriedade com o mesmo e expandiu o seu negócio quer em volume quer em área de acção.
Segundo a einforma, a Renova – Fábrica de Papel do Almonda S.A. pertence ao sector da Indústria de Fabricação de papel e de cartão (excepto canelado). O único sócio com uma participação de 100% é a Almonda – Sociedade Gestora de Participações Sociais S.A. Emprega 661 trabalhadores (dados de2009). Este número tem variado pouco nos últimos anos, mas têm mantido uma tendência de crescimento, com 651, 641, 652 empregados em 2006, 2007 e 2008 [1].
Actualmente a empresa divide os seus departamentos em duas áreas. A primeira, constituída pelo o Brand ManagementGroup, está encarregue da gestão de marca, imagem, produto, comunicação e trata também dos aspectos da gestão de clientes edistribuição. A segunda, o BusinessResearch, é constituída por um departamento composto em boa parte por engenheiros físico-químico, que se dedica à pesquisa e desenvolvimento de novas áreas de negócio e de novos produtos. É o departamento responsável pelos produtos “flag-ship” (produtos centrais na comunicação da marca). Noutras empresas este seria um departamento separado comummente designadoResearch&DevelopmentDepartament.


Seguidamente apresentamos o organograma da Renova[1]:

Ilustração 4 - Organograma da Renova – Fábrica do Almonda SA

Como Presidente do Conselho de Administração está à frente o Engenheiro Paulo Miguel Carvalho Pereira da Silva, e como presidente da Assembleia Geral o Doutor Daniel Proença de Carvalho. No nível médio, temos:
• Director de Recursos Humanos -Doutor Paulo Maria Vigário Lopes dos Santos,
• Director de Marketing - Doutor Luís Manuel Matthes Pinheiro Saramago
• Director Comercial - João Pereira Rato Palmeira
• Director de Compras - Miguel Moita Tavares Simão
• Director de Sistemas de Informação - Engenheiro João Manuel de Andrade Tavares
A empresa usa, além da Renova, as seguintes marcas próprias[1]:
• Active
• Arte de Mesa
•...
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