Marketing de incentivo

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ASPECTOS FISCAIS-PREVIDENCIÁRIOS DO MARKETING DE INCENTIVO

PARTE PRIMEIRA: INTRODUÇÃO Não se pode dizer que o chamado marketing de incentivo seja um instrumento recente a serviço de empresas que buscam incrementar vendas, motivar funcionários e equipes ou lançar novos produtos. De fato, o marketing de incentivo é praticado no Brasil há mais de quarenta anos, mas somente nos últimos anos é queparece ter efetivamente se tornado uma das principais práticas do marketing direto. Recentemente, a Secretaria da Receita Federal, alarmada pelo uso expressivo de “cartões de incentivo”, distribuídos normalmente no âmbito de campanhas de marketing de incentivo, e o Instituto Nacional do Seguro Social – INSS, impulsionado por reclamatórias trabalhistas cujas decisões reconheceram a naturezasalarial de prêmios de campanhas desse tipo de marketing, vêem realizando nos últimos meses a fiscalização de inúmeras empresas que tem se valido dessa modalidade de marketing. Isso porque, no entendimento da Secretaria da Receita Federal e do Instituto Nacional do Seguro Social – INSS, pode estar havendo sonegação de créditos tributários, tendo em vista que, para tais órgãos, a utilização de cartões deincentivo pode caracterizar-se como pagamento indireto de salário de funcionários1, dependendo do caso. Com isso, o presente trabalho buscará discorrer sobre os aspectos fiscais e previdenciários relevantes ao marketing de incentivo, sobretudo no que tange às contribuições previdenciárias devidas pelo empregador ou equiparado e pelo trabalhador ao Instituto Nacional do Seguro Social – INSS, bemcomo ao Imposto de Renda Retido na Fonte – IRRF devido à Secretaria da Receita Federal.

Em nota divulgada em explicação à chamada Operação Camaleão, de 27 de fevereiro de 2007, a Superintendência da Receita Federal em São Paulo consignou que “centenas de empresas que fizeram uso dos chamados cartões de incentivo foram identificadas a partir da permuta de informações entre o Ministério PúblicoFederal, a Secretaria da Receita Federal (SRF) e a Secretaria da Receita Previdenciária (SRP) e estão sendo objeto de ações fiscais para a recuperação de créditos tributários provavelmente sonegados. Essa troca de informações entre a SRF e a SRP mostrou-se de suma importância para a identificação dos infratores dos fatos geradores e suas conseqüências. Este trabalho é um dos primeiros passos voltadospara a atuação conjunta dos Fiscos Federal e Previdenciário e tem como escopo, inclusive, o desenvolvimento e a implementação de Projetos Pilotos com foco voltado para a fiscalização unificada. Esta operação fiscal, que irá atingir empresas e pessoas físicas, foi denominada CAMALEÃO, em alusão ao animal que dissimula para não ser notado, tendo em vista que a utilização de cartões de incentivopode se caracterizar como pagamento indireto de salário. (...)”

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I. O MARKETING DE INCENTIVO A) CONCEITO E CARACTERÍSTICAS Em matéria de marketing, incentivo nada mais é que uma técnica de motivação de pessoas para atingirem um certo objetivo, como ponderado por JOÃO DE SIMONI SODERINI FERRACCIÙ. Assim, entende-se por marketing de incentivo “as ferramentas utilizadas para estimular e/oumotivar equipes internas, distribuidores e revendedores a atingirem objetivos e metas estabelecidas, oferecendo premiação e reconhecimento para as melhores performances”, como apontado pelo Comitê de Marketing de Incentivo da Associação de Marketing Promocional – AMPRO. Dessas poucas linhas pode-se desde já delinear algumas importantes características do marketing de incentivo: (i) motivação defuncionários ou equipes da própria empresa ou de pessoas com as quais não se tem relação de trabalho (distribuidoras, revendedoras ou concessionárias, por exemplo); (ii) com o fim de se alcançar metas e objetivos pré-estabelecidos; (iii) mediante o pagamento de um “prêmio” (iv) aos participantes que obtiverem melhor desempenho. Percebe-se, assim, que o marketing de incentivo pode referir-se a um plano...
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