Marketing da coca cola

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Estra Estratégias de competição na indústria de bebidas
O sistema Coca-Cola no Brasil é um fascinante exemplo de evolução de estratégia de competição em função da definição do negócio

A Coca-Cola, quando se instalou no Brasil há quase 60 anos, era apenas mais uma participante na indústria de bebidas. Após o sucesso inicial, com a entrada de concorrentes na categoria de colas, focou-se nonegócio de refrigerante de cola. A partir dos anos 60, foi ampliado o mix de produtos oferecidos para outros sabores de refrigerantes (Fanta, Sprite, Guaraná Taí). Após o lançamento da Fanta, em 1964, a venda casada, uma prática centenária da Brahma e da Antarctica, intensifica-se. As cervejarias passam a condicionar a venda de cerveja no verão à compra, pelo ponto de venda, de seus refrigerantes,dificultando a entrada de produtos da Coca-Cola. No início dos anos 80, como resposta a esta venda casada e após muito debate interno, os fabricantes brasileiros de Coca-Cola ampliaram sua visão do negócio para abranger todas as bebidas carbonatadas, incluindo cervejas. Assim nasceu a Kaiser, em 1983. Até o início da década de 90, o rei indiscutível das bebidas no Brasil foi o refrigerante gaseificadode sabor cola, distribuído em garrafa de vidro retornável, categoria dominada totalmente pela Coca-Cola. Essa posição foi conseguida por dois fatores principais: sabor garantido e presença total.

Guillermo A. Taylor

Chaves do Sucesso Chav
Ambiente Econômico
As bebidas, em geral envasadas em garrafas de vidro, expostas ao sol, ao calor, sujeitas ao manuseio, e passando por um processo dedistribuição e venda muitas vezes trabalhoso e acidentado, sofriam, muitas vezes, alteração no sabor. O sabor da Coca-Cola, porém, mantinha-se inalterado. O alto grau de gaseificação da Coca-Cola foi a chave para a proteção bacteriológica do produto. As bebidas concorrentes, menos gaseificadas ou não gaseificadas, sofriam freqüentemente a ação de bactérias e leveduras, com a conseqüentedeterioração da qualidade. A cor escura das colas protegia o sabor das bebidas dos efeitos

da luz solar, livrando-as da oxidação, da esterificação e de outros efeitos físico-químicos que estragavam os refrigerantes de outros sabores. Assim, o único produto que cumpria a promessa de um sabor sempre igual virou paradigma de qualidade. A outra chave do sucesso da Coca-Cola foi a rede de fabricantesbrasileiros, 32 franquiados independentes de Coca-Cola, que, com uma rede de mais de 80 fábricas, conseguiam chegar economicamente até os mercados mais remotos com suas garrafas de vidro retornável. Essa rede foi criada pelo sistema de franquias territoriais, inventado pela The Coca-Cola Company, no começo do século XX.

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r e v i s t a F A E B U S I N E S S , n .2, jun. 2 0 0 2

Estra CentralizadaEstratégia Centralizada
O primeiro sinal de uma mudança profunda no negócio foi a introdução da garrafa de plástico descartável, seguida pela lata de alumínio. Agora, um concorrente podia participar eficientemente no mercado sem necessidade de ter uma rede de fábricas para engarrafar eficientemente no Brasil todo. O raio de ação de uma fábrica de refrigerantes, de aproximadamente 200 km para agarrafa de vidro retornável, passou a ser de quase 1.000 km para o plástico descartável e a lata. Mundialmente, a Coca-Cola tentou conseguir eficiência em embalagens descartáveis, consolidando os territórios de franquia e os seus sistemas de fabricantes. Criaramse os “fabricantes âncoras” internacionais, com a idéia de reduzir as centenas de fabricantes independentes de CocaCola a menos de 10fabricantes âncoras. O sistema preocupou-se em criar centros de produção de descartáveis a baixo custo, em escala mundial, o que foi feito eficientemente sob um foco centralizador. As desvantagens dessa estratégia centralizada tornaramse evidentes ao final do século passado (fim dos anos 90). Perdas de mercado e de rentabilidade para ágeis concorrentes locais, combinadas com uma série de crises...
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