Marketing coca-cola

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  • Publicado : 16 de setembro de 2012
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Marketing da Coca-cola

Fort explica que uma das mudanças mais visíveis hoje é a transferência da liderança da relação entre o consumidor e a marca para as pessoas. Por isso, a Coca-Cola vem investindo em geração de conteúdo pelo consumidor e no entendimento do cenário que a cerca. O mais complexo deles é o universo jovem. “O adolescente é o target mais difícil de se entender porque eles mudammuito rápido. O maior desafio que a Coca-Cola tem é entender o que estas pessoas querem antes mesmo delas quererem, conseguir se antecipar e entregar os valores da marca, manifestados em comunicação, em promoção e embalagens”, explica o Diretor em entrevista exclusiva ao site na sede da Coca-Cola no Brasil, no Rio de Janeiro.

Avaliada em US$ 65,234 bilhões pela Interbrand, a marca se esforçadiariamente para manter a liderança. Não que ele esteja perdendo grandes fatias de mercado, mas para transferir o elo emocional para produtos como a Coca-Cola Zero, já vice-líder em algumas praças. Para isso, há muito estudo, ciência mesmo. “Temos mapeado 80 tipos diferentes de pontos de venda e para cada um deles há uma lista pré-determinada de quais equipamentos e comunicação que estarão em umdeterminado lugar. Além do tipo de promoção e do produto. E, para cada um destes 80 perfis de ponto de venda, temos 10 indicadores diferentes de performance”, conta Ricardo Fort, que detalha as ações de marketing da companhia na entrevista a seguir.

Estamos vivendo um momento de alimentação saudável e do consumidor mais engajado. Qual é o posicionamento de marketing da Coca-Cola diante do cenárioatual?

Tem um monte de movimentos do comportamento do consumidor acontecendo hoje que impactam a forma como as marcas se comunicam com as pessoas. O mais visível é a transferência da liderança desta relação entre pessoas e marcas para as pessoas, e não mais a marca, com a disseminação de ferramentas de comunicação. Isso tem diversas implicações, desde geração de conteúdo à mudança dasexigências das pessoas. Alinhado com isso tem uma mudança no perfil dos meios de comunicação que também é importante para as marcas, com o aumento das formas de se comunicar. A cada dia tempos opções diferentes, desde fazer uma mídia exclusiva para um elevador de um hotel, uma placa no banheiro, até colocar um comercial no Jornal Nacional. Por outro lado tem a macrotendência de um estilo de vida maissaudável e de buscar outras opções de alimentação. Temos atividades especificas para cobrir cada uma dessas áreas.

Em relação aos meios de comunicação, fazemos teste para aprender a se comunicar de uma forma diferente e geração de conteúdo é uma delas. Temos duas iniciativas este ano que é o Estúdio Coca-Cola, um programa de música que fizemos com a MTV, e o Mundo Mulher Coca-Cola, que é um programapara dona de casa feito com a Ana Hickmann na Record. Nestes dois casos, desenvolvemos o conteúdo que fala bem com o target do programa e ao mesmo tempo comunica os valores da Coca-Cola. Temos também uma parceria com a Avon que nos dá acesso a um público que a mídia tradicional não permite que falamos com ele tão bem. Através dos revendedores da Avon conseguimos falar com um universo de pessoas quetem uma relação de confiança e as mensagens são vista de uma forma diferente de uma mensagem que é vista pela televisão ou por uma revista. No passado o único caminho para falar com a mulher era fazer um anúncio na TV e rezar para ela estar sentada na frente da televisão na hora que o comercial passa. Apesar da televisão continuar a ser, de longe, o maior investimento que fazemos em mídia, temosexperimentado outras formas de comunicação.

Nos últimos anos, a Coca-Cola tem investido em embalagens diferentes que são distribuídas até em bancas de jornal e parece que é um produto onipresente. Como vocês fazem isso?

Queria que fosse, mas ainda não é. Apesar de estarmos em mais de um milhão de pontos de venda, ainda estamos no começo deste esforço de distribuição. O Sistema Coca-Cola,...
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