Makt estrategico

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IV JCEA – Campo Grande, MS, Brasil, 6 a 8 de outubro de 2004.

Marketing estraté gico na indú stria de fast food: estudo multicasos em Campo Grande-MS
Dario de Oliveira Lima Filho (UFMS) dolima@nin.ufms.br Francisco Bayardo Mayorquim Horta Barbosa (UFMS) fbayardo@uol.com.br Guilherme Silva Cruz (UFMS) guilhermescruz@hotmail.com Natália Barbieri Bacha (UFMS) nataliabbacha@hotmail.com

RESUMOEsta pesquisa fez uma análise comparativa do mix de marketing, segundo modelo dos 4 P’ s, entre lojas da indústria de fast food na cidade de Campo Grande/MS, tendo, como referência, o McDonald’ s. Os participantes da indústria foram divididos em três segmentos: independente, redes, e franquia. Os dados foram coletados a partir de entrevistas em profundidade com a gerência das lojas locais e deobservação não disfarçada.Verificou-se que as empresas locais dos segmentos independentes e redes praticam atividades de marketing, embora, muitas vezes, o façam de maneira informal, não-planejada, não consciente, não-estruturada e não utilizem integralmente todas as possibilidades que o marketing lhes oferece para melhorar seu desempenho. Isto se deve a alterações no estilo de vida e no padrão deconsumo das famí lias, devido ao aumento do número de refeições realizadas fora de casa, à intensificação do trabalho feminino, a evolução das formas de distribuição dos alimentos e do marketing, entre outros. Assim, as empresas captaram alterações no ambiente e procuraram lançar produtos para atender os anseios dos diversos segmentos de mercado. Desta forma, foram criadas novas lojas direcionadas àrefeição fora do lar ou destinadas a mercados independente e de franquia que incluem as redes de fastfood. Palavras chave: Marketing, Estratrégia, Fast-food. 1. Introdução As instituições varejistas vêm atravessando um intenso ritmo de transformação nas últimas décadas, e muitos modelos de lojas foram cedendo lugar a novos formatos mais adequados às novas necessidades do mercado consumidor(PARENTE, 2000). O espaço urbano dedicado ao comércio, na sociedade de consumo atual, apresenta uma nova dimensão, e pesquisar as formas que esse comércio vem adquirindo é muito importante, já que o padrão territorial e suas estratégias são a tradução da racionalidade da economia global (ORTIGOZA,1997). As modificações nos estilos de vida, graças à urbanização e à industrialização crescentes, aintensificação do trabalho feminino, a evolução das formas de distribuição dos alimentos e do marketing, entre outros, são alguns fatores responsáveis pelas mudanças nos hábitos alimentares e na dinâmica das cadeias agro-alimentares nas últimas décadas. É assim que se observa a evolução do consumo de alimentos industrializados, da alimentação fora do domicí lio, a preferência pelos supermercados paracompra dos alimentos, a busca de praticidade e de economia de tempo (OLIVEIRA; THÉBAUD-MONY, 1996). Os brasileiros estão, cada vez mais, alimentando-se fora de seus lares, com 25% das refeições feitas fora de casa (IBGE, 2000). O número de restaurantes cresceu 89% em cinco anos, í ndice aumentado pelo número de restaurantes por quilo e deliveries. Segundo o IBGE (2000), existem cerca de 1,2 milhão deestabelecimentos que preparam refeições fora do lar. Para os 320 mil restaurantes existentes em 1980, em 2000 havia 817 mil.

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IV JCEA – Campo Grande, MS, Brasil, 6 a 8 de outubro de 2004.

Segundo Parente, as lojas de varejo alimentar, no Brasil, possuem um volume de vendas anuais de, aproximadamente, R$ 64,5 milhões, o que representa cerca de 6,45% do PIB nacional, e mais de 760 millojas desse ramo operavam no Brasil, no final da década passada (NEVES; CHADDAD; LAZARINI, 1999). Dentre essas, um destaque pode ser dado às lojas de sanduí ches fast food baseados em hambúrgueres, conforme categorizado por Miller & Ginter (1979). O fast food traz, como principal benefí cio ao consumidor, a conveniência de tempo e de lugar. Por esse motivo, apresenta um crescimento acelerado...
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