Macromarketing

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MACROMARKETING: FUNDAMENTOS, NATUREZA, ESCOPO E TENDÊNCIAS
ENSAIO

Luiz Carlos dos Santos
Mestre em Administração Mercadológica e Estratégica pela Universidade Federal de
Minas Gerais. Autor de vários artigos publicados nacional e internacionalmente,
Executivo Sênior do setor financeiro há mais de 15 anos. Atualmente envolvido com
pesquisas na área de excelência na entrega de serviços.E-mail: pistico@bol.com.br

Recebido em: 15/07/2003
Aprovado em: 29/10/2003

RESUMO
Apesar de as práticas do marketing existirem há séculos (BROWN, 1995: 4), discussões acerca dos
domínios da disciplina e de suas funções como ciência datam de 50 anos, aproximadamente. Tais discussões
ganharam contornos de maior complexidade e importância social com o surgimento da teoria do
comportamento doconsumidor, da teoria ativista e da teoria do macromarketing, as quais integram as
chamadas escolas não-interativas-não-econômicas do pensamento de marketing. Essas escolas representam
uma dramática reorientação para o pensamento de marketing, uma vez que incorporam à disciplina estudos
ligados às influências psicológicas, sociais e comportamentais no contexto do marketing, provocandocontrovérsias ainda não plenamente equacionadas. Nesse contexto, a escola macromarketing do pensamento
de marketing merece destaque pela relevância dos temas de que se ocupa, entre os quais: o papel e a
influência do marketing na sociedade, a influência da sociedade no marketing, marketing e ética, marketing e
responsabilidade social, marketing e qualidade de vida, marketing e consumerismo. Nesteartigo, exploramse com maior profundidade os fundamentos, a natureza, os domínios e as tendências da escola
macromarketing do pensamento de marketing, com o objetivo de contribuir para uma maior compreensão da
teoria de marketing como um todo.
Palavras-chave: teoria do marketing, escola macromarketing do pensamento de marketing, papéis do
marketing na sociedade.
ABSTRACT
Although marketingpractices have existed for centuries (BROWN, 1995: 4), discussions about the scope
of this discipline and its function as a science are only 50 years old. These have taken on more complexity
and social importance with the emergence of the customer behavior, activist and macromarketing schools
now a part of the non-interactive-non-economic marketing thinking. These schools represent a dramaticreorientation of marketing thinking by aggregating studies related to psychological, social and behaviorist
influences thereby provoking controversies which have not yet been fully resolved. In this sense the
macromarketing school must be recognized due to relevant subjects embraced such as the role and the
influence of marketing in society, the influence of society on marketing, marketing andethics, marketing and
social responsibility, marketing and the quality of life and marketing and consumerism among others. This
article explores in depth the bases, nature, scope and trends of macromarketing for the purpose of
contributing to a better understanding of the marketing theory of as a whole.
Key words: marketing theory, macromarketing school of marketing thought the role of, marketing insociety.

Caderno de Pesquisas em Administração, São Paulo, v. 11, nº 2, p. 13-27, abril/junho 2004

Luiz Carlos dos Santos

1. INTRODUÇÃO
Estudos sobre a história da indústria,
principalmente das instituições de varejo, revelam
que as práticas de marketing já vinham sendo
discutidas antes do século XX (JONES, 2000). No
entanto, para WEBSTER (1992 apud BAKER,
2000: 297), as raízes dodesenvolvimento do
marketing como área acadêmica de estudos
estabelecem-se por volta de 1910, com o crescente
interesse pelos produtos (commodities) agrícolas.
Assim nasceram as três primeiras escolas do
pensamento de marketing, dentro da chamada
perspectiva clássica definida por SHETH,
GARDNER e GARRETT (1988: 23): a escola de
commodity, focando as commodities agrícolas em si...
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