Kombi: do consumo utilitário ao hedônico

LUCAS UCHOA LYRA

Kombi: do consumo utilitário ao hedônico

ESCOLA DE COMUNICAÇÕES E ARTES

São Paulo, 2013

Kombi: do consumo utilitário ao hedônico

Trabalho apresentado junto à disciplina Estudo do Comportamento do Consumidor I, do curso de Publicidade e Propaganda da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo.
Prof. Dr. Leandro Leonardo Batista

ESCOLA DE COMUNICAÇÕES E ARTES

São Paulo, 2013

1. Introdução

Este trabalho tem como proposta analisar de modo geral a evolução no modo de compra do carro Kombi em seus 56 anos de produção. A análise irá levar em consideração os objetivos para o lançamento do veículo em sua época, o simbolismo por trás da marca e, principalmente, a recente campanha lançada pela Volkswagen anunciando o fim de sua produção. Para a realização das análises, foram utilizadas as teorias de comportamento do consumidor com foco em motivação e valores, de Michael Solomon (2010).

1. Análises

Quando a Kombi foi lançada, em 1957, com certeza não era vista pelo público da mesma maneira que é atualmente. O singelo carro de três portas era vendido pela sua versatilidade, sendo capaz de se adaptar às diversas necessidades de seu comprador. Partindo destes dados, pode-se afirmar que o consumo deste produto era impulsionado principalmente por uma motivação utilitária, de maneira que o impulso para o consumidor comprar o automóvel seria guiado pela busca por satisfação de necessidades mais primárias e funcionais (porém não pouco complexas, já que o veículo teria a capacidade de se adaptar a diversas necessidades). Com o passar do tempo, a Kombi foi inserida na cultura hippie entre os anos 60 e 70, tornando-se o ícone de uma geração. Nesta época, é possível afirmar que a compra do veículo poderia ser guiada pela necessidade de associação a um grupo ou comunidade, criando um sentimento de pertencimento e