Jornalismo e marketing (rascunho)

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  • Publicado : 22 de março de 2013
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Jornalismo e Marketing
Com a concorrência de outros meios, jornais e revistas recorrem cada vez mais a promoções para manter ou elevar as tiragens: coleções, CDs, sorteios, etc. E a estratégia está correta, pois as pessoas compram.
A expansão do mercado brasileiro de jornais impressos é resultado do chamado “Jornalismo Orientado para o Mercado”, que consiste na aplicação do conceito eferramentas do marketing na produção jornalística.
Esse movimento surgido nos Estados Unidos na década de 1980, tem como exemplo mais marcante o jornal norte-americano USA Today. Profundas transformações ocorrerão no jornalismo entre o final dos anos 70 e o início dos anos 80, tendo por base a imensa queda na leitura de jornais americanos, europeus e canadenses.
Como decorrência e em busca da superaçãoda crise, editores e proprietários dos grandes jornais adotaram posturas de integração redação-marketing-publicidade, além de colocarem um jornalismo menos denso, como forma de recuperar os leitores perdidos para o ágil discurso televisivo.
Foram rupturas que levaram os jornais a perder o perfil de jornal de reflexão, transformando-os em produtos coloridos, leves e com crescente uso de imagemjunto com os textos.
Embora a imprensa siga uma narrativa que se aproxima do marketing sensorial, a orientação para o mercado é um conceito bem mais amplo:
“Envolve inteligência de mercado, que vai muito além da realização de pesquisas com o público; disseminação de inteligência, que não tem nada a ver com profissionais de marketing ditando à redação a pauta e a linha editorial do periódico; eresposta ao mercado, que também é muito mais do que “dar-aos-leitores-o-que-eles-querem”. O mundo evoluiu e o ambiente competitivo da Indústria dos Meios de Comunicação de Massa também.” (SANTOS, 2004, p.182)

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Observa-se que o leitor é, simultaneamente, consumidor final do ponto de vista editorial e constituinte de um segundo “produto” na mesmaempresa jornalística: as agências de publicidade. Empresas que servem a segmentos variados do mercado não são raras. “O que caracteriza a particularidade dos jornais é a interdependência entre esse os dois tipos de clientes” (SANTOS, 2004, p.36).
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A penny press (jornal do século XIX de fácil acesso para a população de classe média/baixa), produziuum modelo de notícia que, pela primeira vez, tinha ao centro a vida cotidiana; além de introduzir novas formas de relatos, em busca do público também de menor escolaridade. Na mesma época, os jornais passaram a ser vendidos na rua.

Essas foram estratégias de marketing – muito antes do termo ser cunhado como disciplina – que tinham por objetivo conquistar mais leitores, para dar conta da então jáindustrializada impressão dos jornais. Ao longo dos tempos, os jornais impressos sempre recorreram às estratégias de marketing.
Santos buscou mapear esse modelo de interdependência entre conteúdo editorial e espaço publicitário, evidenciando os seguintes axiomas:
• Quando um veículo de comunicação de massa cria um mercado de audiência (leitores, telespectadores etc.) ele está automaticamentecriando um mercado potencial de anunciantes.
• Se um veículo de comunicação de massa quer conquistar um segmento de anunciantes em especial ele deve, primeiramente, reunir uma audiência pertencente ao(s) segmento(s) de mercado aos quais se dirigem esses anunciantes.
• O sucesso junto a um determinado mercado de audiência é fundamental para o sucesso junto ao mercado de anunciantes correspondente.• O sucesso junto a um determinado mercado de anunciantes é fundamental para o sucesso junto ao mercado de audiência correspondente.
Essa é a lógica do mercado que explica porque os grandes e melhores jornais, antes tão severos, tornaram-se hoje jornais divididos, dirigidos a públicos determinados, muito bem identificados. Passaram a ser tratados como produtos e vendidos dentro dos princípios...
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