Itbi

– Marketing Internacional (19/10/2013)

O CASE DO CAFÉ: “CAFÉ DE COLÔMBIA” / JUAN VALDEZ
O que é: Campanha genérica de promoção do café Colombiano.
Responsável: Federación Nacional de los Cafeteros de Colômbia (FNC) e
Procafecol S.A. – empresa responsável pela administração das lojas Juan
Valdez.
Como atua: Desde 1960, a FNC possui campanha genérica institucional do café
Colombiano, cujos principais instrumentos são o personagem icônico Juan Valdez (típico produtor de café
Colombiano) e o selo “100% Café de Colômbia”, que é licenciado para uso de marcas com o propósito de certificação de origem e garantia de qualidade.
Com o enorme sucesso de seu patrimônio marcário, que acabou virando um ativo da associação, a FNC criou em 2002 a Procafecol, empresa de capital aberto que tem a entidade como detentora majoritária das ações. A
Procafecol administra a marca e as lojas Juan Valdez Café – um ponto de venda e experiência de consumo do café Colombiano Premium e outros produtos Juan Valdez, bastante semelhante à rede Starbucks.
Como se organiza: A FNC foi criada em 1927 e desde então trabalhou ininterruptamente para defender e promover o café Colombiano nas mais diversas frentes. Desde a sua fundação, a entidade é responsável por garantir mercados para o produto de seus associados a um preço sustentável: a FNC compra a produção de seus cafeicultores e vende para clientes, fazendo o papel de cooperativa. Parte de seus rendimentos advém da venda do café.
A partir de 1940, a FNC também é responsável por administrar a “contribuição do café”, uma espécie de imposto pago pelos cafeicultores Colombianos que, ao invés de ter como destino o tesouro nacional, vai diretamente para uma instituição privada, o Fundo Nacional do Café (FoNC, na sigla em espanhol), cuja administração é concedida à FNC por contratos renováveis de dez anos. A taxa é de 6 centavos de dólar para cada libra de café verde exportado. A FNC também recebe do governo uma ajuda