Hypermarcas

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O Brasil é o limite para a Hypermarcas

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O empresário João Alves de Queiroz Filho, o Júnior, construiu a maior empresa de consumo do país apostando em marcas nacionais. Após 27 aquisições, sua Hypermarcas fatura R$ 3,5 bilhões e vai continuar comprando

Por Edson Porto


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Acertar no perfil das marcas adquiridas é fundamental para a Hypermarcas. Desse acertodepende sua capacidade de aplicar uma receita que até agora se mostrou infalível. Funciona assim: invariavelmente o passo inicial é reformular a imagem da marca absorvida, o que em geral envolve o redesenho do logotipo, dos rótulos e das embalagens. O segundo estágio envolve as grandes campanhas publicitárias e promoções nos pontos de venda. Depois é a vez de um ajuste fino na distribuição.Praticamente todas as marcas passam por isso. Tome-se como exemplo o caso do esmalte Risqué, comprado do grupo Niasi. Depois de estudos com consumidoras, foram lançadas novas linhas e cores. A atriz Mariana Ximenes foi contratada como garota-propaganda e realizaram-se ações intensivas em salões de beleza. “Durante minhas conversas com os antigos donos, perguntei por que eles não anunciavam na TV eeles disseram que nenhuma marca de esmalte fazia isso”, diz Júnior. O Risqué foi para a televisão e o resultado foi um crescimento de 50% das vendas em um ano.

Mariana Ximenes é apenas uma das estrelas que estão na folha de pagamento da Hypermarcas. Xuxa, Ísis Valverde e Carolina Dieckmann são outras. O jogador Ronaldo promove a marca Bozzano desde o ano passado e, em janeiro, a empresa anunciouo maior investimento já feito no futebol brasileiro. A Hypermarcas vai pagar R$ 38 milhões para ter as marcas Bozzano, Neo Química, Assim e Avanço estampadas na camisa dos jogadores do Corinthians.

Embora não participe de decisões cotidianas, Júnior gosta de dar palpites em peças publicitárias e tem uma grande influência nessa área. Na Arisco, envolvia-se diretamente em tudo relacionado àpublicidade. Hoje, a Hypermarcas é um dos maiores anunciantes do país e faz grandes apostas em celebridades. Nos nove primeiros meses de 2009, os gastos atingiram R$ 245 milhões, ou pouco menos de 20% da receita líquida do período. A estimativa para este ano aponta para R$ 300 milhões.

Mas marketing agressivo só funciona se os produtos chegarem ao consumidor. Vendas e distribuição costumam ser umagrande dor de cabeça para a indústria de consumo no Brasil. O mercado nacional é fragmentado, tanto entre classes sociais como regionalmente, e muito pulverizado – estima-se que existam 1 milhão de pontos de venda. Diante dessa realidade, quanto mais complexo for o mix de produtos, com algumas marcas muito simples e outras sofisticadas, mais complicado será o processo de distribuição, a venda eo relacionamento com os clientes. Historicamente, esse tem sido um dos desafios constantes para as multinacionais. “É muito difícil ser relevante em todas as esferas”, afirma Wlademir Gomes, sócio da consultoria Bain & Company.

Ao focar em produtos intermediários, a Hypermarcas privilegia os mesmos canais de varejo, muitos de médio e pequeno portes, e tenta fugir da fragmentação do mercado.“Um dos segredos da empresa é ter marcas que participam dos mercados com grande horizontalidade, nos quais os produtos podem ser vendidos na padaria, no pequeno varejo ou na loja de conveniência. A empresa utiliza muito bem esses mercados horizontais”, afirma Adalberto Viviani, presidente da consultoria Concept, especializada em consumo. O foco permite também atender melhor os principais compradores.É comum Nelson Mello percorrer o país no jatinho Citation de Júnior para visitar varejistas. Recentemente, esteve com um cliente em Caicó, no Rio Grande do Norte. Foi acompanhado de sua equipe para mostrar planos de negócios e explicar lançamentos. “Nenhum outro presidente de companhia do nosso porte faz isso”, diz Mello.

BRASIL S/A
Durante seus anos de Arisco, Júnior ouviu muitas vezes...
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