Gillette

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A ADMINISTRAÇÃO DA INOVAÇÃO
TECNOLÓGICA NA GILLETTEPreparado pelo professor Marco Aurélio Bouzada, da ESPM-RJ.
Recomendado para as disciplinas de Administração, Gerência de Tecnologia e
Administração da Inovação Tecnológica.
Este caso foi escrito inteiramente a partir de informações cedidas pela empresa e
outras fontes mencionadas no tópico “Referências”. Não é intenção do autor avaliarou julgar o movimento estratégico da empresa em questão. Este texto é destinado
exclusivamente ao estudo e à discussão acadêmica, sendo vedada a sua utilização
ou reprodução em qualquer outra forma. A violação aos direitos autorais sujeitará o
infrator às penalidades da Lei. Direitos Reservados ESPM.
Fevereiro 2006
www.espm.br/centraldecases
Central de Cases
A ADMINISTRAÇÃO DA INOVAÇÃOTECNOLÓGICA NA GILLETTE | | Central de Cases Central de Cases 3
RESUMO
A Gillette sempre se destacou por sua liderança no mercado de aparelhos e lâminas
de barbear. A trajetória de sucesso da empresa foi constantemente marcada por inovações tecnológicas e o caso – que toma corpo (com pequenos zooms no mercado
brasileiro) nos EUA e na Europa, locais onde as decisões estratégicas sãotomadas e
desenvolvidas pela Empresa – permite que se conheça e discuta a maneira de a empresa administrar essas inovações. Para isso, faz uma viagem para o passado (quando
começou a preocupação com a lucratividade da empresa), apresentando um histórico
das inovações da Gillette, com destaque especial para as duas últimas: o Sensor e o
Mach3; e abre espaço para uma viagem ao futuro, já que épara ele que estão voltadas
as preocupações do presidente.
PALAVRAS-CHAVE
Inovação tecnológica, gestão de tecnologia, novos produtos, ciclo de vida do produto. | Central de Cases 4
SUMÁRIO
Introdução ............................................................................................... 5
Histórico.................................................................................................. 5
O sensor.................................................................................................. 7
O Mach3.................................................................................................. 7
Questões para discussão...................................................................... 11Referências............................................................................................ 11
Anexos................................................................................................... 12 | Central de Cases 5
Introdução
No banheiro da sua residência, em Boston, EUA (cidade-sede da matriz da Gillette e
palco da tomada de todas as decisões estratégicas da companhia), enquanto fazia a
sua barba com o aparelho Mach3, no dia 2 deoutubro de 1998, Alfred Zeien, então
diretor-presidente da Empresa, experimentava, frente ao espelho, uma viagem no tempo: para o início da década de 90!
Naquela época, o mercado norte-americano de aparelhos de barbear poderia
ser descrito da seguinte maneira: tamanho da população masculina adulta (públicoalvo) relativamente estável, o produto já consolidado e a Gillette sendo a líder incontestável(muito distante da segunda colocada).
O mercado bem definido e maduro fez com que os altos executivos da Empresa se perguntassem: “Como a Gillette pode aumentar seus lucros?”. Aumentar o giro
(ou seja, o volume de unidades vendidas) seria muito difícil em face dessa “monotonia”
do mercado. A resposta estaria em aumentar a margem.
O início promissor do Mach3, em 98, parecia confirmar que aresposta estava
certa. Mas, ao final de sua barba, Alfred Zeien já se preocupava com o futuro. Naquele
momento, uma grande parcela de cientistas da Empresa já se ocupava de um novo
lançamento previsto para 2006.
Era o primeiro grande segredo industrial da Gillette para o século 21, e ressaltava a estratégia da Empresa em pioneirismo, inovação e marketing. Até aquele momento, a coerência...
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