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5.8.3 Decisões na comunicação

A promoção, como uma das variáveis do composto de marketing e principal dimensão de contato com o mercado-alvo gerenciável pela organização ofertante, garante a ligação e a consistência entre esses dois componentes da estratégia de marketing. Considerando que, operacionalmente, a promoção se dá por meio da comunicação realizada e que a percepção de valor do comprador-alvo é influenciada de forma decisiva pela comunicação, aspectos como imagem a ser construída, objetivos a serem atingidos com a comunicação, elaboração da mensagem e escolha de canais de comunicação são decisões cruciais para o negócio.
Dessa forma, uma proposta de valor adequada e competentemente desenvolvida em termos de produto, preço e distribuição pode não alcançar o resultado objetivado, mesmo sendo admitida a priori como de interesse e de valor para uma significativa parcela do mercado potencial, se a promoção
(esforços de comunicação aos clientes sobre o que é o produto, que necessidades ele satisfaz e como ele satisfaz essas necessidades) não for suficientemente eficaz na construção de uma compreensão e de uma percepção positiva e favorável dos consumidores em relação ao produto. A promoção ocupa, assim, uma posição de responsabilidade fundamental no desenvolvimento da perspectiva de valor por parte do mercado.

5.8.4 Mix de comunicação de marketing

O mix de comunicação em marketing ou composto de comunicação é o resultado da combinação dos elementos de comunicação a serem conjugadamente desenvolvidos. Desse modo, resulta de avaliação, análise e decisão sobre a utilização, de que forma e em que medida, de ferramentas, como propaganda, promoção de vendas, publicidade e vendas pessoais.
Essa decisão (ou conjunto de decisões conjugadas) deve ser examinada a partir de condicionantes ligados às características do mercado, do produto, à estratégia de comunicação adotada e às restrições orçamentárias. A seguir, são