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FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA Nos últimos anos tem-se observado o fortalecimento dos consumidores, que se tornam, a cada dia que passa, mais exigentes, com forte poder de escolha e barganha perante o mercado, deixando varejistas num processo de competitividade acirrada não só entre si, mas também com seus próprios fornecedores e distribuidores.
Isto se deve principalmente ao fato de que a informação hoje se encontra disponível no ciberespaço, sendo que até poucos anos atrás quem a detinha eram os varejistas: sempre que um consumidor necessitava de informações sobre produtos e serviços precisavam recorrer a um varejista especializado. Hoje, ao contrário, é possível já chegar na loja sabendo tudo, ou quase tudo, sobre determinada oferta e suas concorrentes, apenas pesquisando na internet, o que fortalece o consumidor na negociação e lhe dá uma visão ampla do que poderá vir a encontrar no mercado ao passo de apenas alguns cliques. Todo esse poder tem abalado a estrutura do setor de varejo e suas implicações tendem a aumentar, isolando os varejistas numa arena competitiva sem precedente igual na história recente da humanidade.
Gagnon e Chu (2006, p.73), com base num estudo realizado pelo IBM Institute for Business Value e a partir também de sua própria experiência de trabalho com clientes do mundo todo, identificaram recentemente as cinco tendências que estão alterando as regras competitivas no setor varejista que são:

A. Microssegmentação: o tradicional processo de segmentação de consumidores se torna mais difícil a cada ano devido às grandes mudanças que têm ocorrido na expectativa de vida, faixas de salários, crescimento dos grupos étnicos e multi-étnicos, mudanças culturais, mudanças nos lares onde as pessoas casam-se mais tarde e o número de divórcios e moradores solitários crescem a cada ano etc. Desta forma, consumidores migram de uma categoria para outra em questão de segundos e a decisão de compra também passa a ser mais complexa, onde a velha equação