Franquias

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SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA DE CONSUMIDORES DE PRODUTOS DE MARCA PRÓPRIA: UMA APLICAÇÃO DA ESCALA VALS NO VAREJO PAULISTANO AUTORES EVANDRO LUIZ LOPES Universidade Nove de Julho elldijo@uol.com.br EDWARD ROBINSON MARIN Universidade Nove de Julho rmarin@abril.com.br NADIA KASSOUF PIZZINATTO Universidade Metodista de Piracicaba-UNIMEP nkp@merconet.com.br RESUMO É inquestionável a importância dosprodutos de marca própria para a economia mundial. Mesmo diante do crescimento experimentado nos últimos anos, no Brasil ainda existe uma grande oportunidade, tanto para fabricantes como para varejistas, em potencializar as vendas desta categoria de produtos. Diante disso, o presente estudo teve como objetivo principal identificar o perfil psicográfico dos consumidores de produtos de marca própria.Para tanto, realizou-se uma survey, na qual foram entrevistados 393 consumidores em 14 diferentes pontos de vendas. Por meio da utilização da escala VALS (Value and Life Style) foram identificados os perfis psicográficos dos respondentes além de sua atitude em relação a produtos de marca própria. Após a análise dos dados, utilizando-se a análise fatorial exploratória e a análise de correlaçãobivariada, foi constatado que os perfis de maiores recursos, tanto financeiros como intelectuais, são os mais propensos a utilizar produtos de marca própria. Palavras-Chave: perfil psicográfico; marca própria; varejo ABSTRACT There is no doubt the own-brand products importance for the global economy. Even before the experienced growth in Brazil in the recent years, there is still a great opportunity forboth manufacturers and retailers to enhance this product category sales. This study aimed to identify the main psychographic profile of own-brand products consumers. To attend this demand a survey was conducted with 393 consumers in 14 differents sales point. Through the use of VALS scale (Value and Life Style) were identified psychographic respondents profiles, as well as their attitudes relatedto own-brand products. After analysing data, using the factorial exploratory analysis and bivariate correlation analysis, it has been found that the profiles of higher resources, even financial and intellectual, are more likely to use own-brand products. Key words: psychographic profile; own-brand; retail INTRODUÇÃO Desde a década de 1980, os estudos de marcas e de gestão de marcas têm atraídoforte interesse por parte dos estudiosos de marketing e acadêmicos (Riezebos; Kist; Kootstra 2003).
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Em uma vertente mais recente, encontram-se na literatura acadêmica várias pesquisas sobre marcas próprias e sua gestão. De fato, o interesse por este tema advém da expressiva importância que a categoria exerce sobre economia varejista mundial. Nos EUA, a participação dos produtos de marcaprópria (MP deste ponto em diante) no mercado é de 15,2% das vendas realizadas pelo varejo, todavia, a Europa continua sendo a região onde as MP têm o maior nível de desenvolvimento, principalmente na Espanha e Eslováquia. Em mercados mais maduros, como o Europeu, a participação das MP já atingem 46%. Mesmo com notável crescimento, registrado nos últimos anos, temos que a participação da categoria novarejo nacional é de 5,4% (ACNIELSEN, 2007), o que permite concluir que existe enorme espaço para crescimento da comercialização de MP no mercado brasileiro. Embora a consciência sobre a importância da gestão de MP no Brasil já ser uma realidade, existem duas linhas diametralmente contrárias sobre qual é o perfil do consumidor deste tipo de produto. Enquanto uma linha acredita que o consumidor de MPbrasileiro possa ser encontrado nas camadas mais menos abastadas da sociedade, outra linha prega justamente ao contrário. Diante deste dilema, o presente trabalho buscou identificar e classificar os consumidores de produtos de MP por seu perfil psicográfico, por meio de uma survey realizada em 14 lojas de uma organização varejista da cidade de São Paulo que atua no setor da construção civil,...
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