Estudo de mercado conveniencia

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Administração de Empresas 3º Trabalho - de Estudo de Mercados
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Prof. Paulo Medeiros


VENDE COMO ÁGUA
Como brasileiro Carlos Ricardo comandou a gênese da H2OH! – um produto desacreditado que virou sucesso.

O executivo carioca Carlos Ricardo, diretor de marketing da divisão Elma Chips da Pepsico, agigante americana do setor de alimentos e bebidas, é hoje visto como uma estrela em ascensão no mundo do marketing. Ele é o principal responsável pela criação e pelo lançamento de um produto que movimentou, de forma surpreendente, o mercado de bebidas em 11 paises. A princípio, pouca gente fora da Pepsi e da AmBev, empresas responsáveis por sua produção, coloca fé na H2OH!, bebida que fica a meiocaminho entre a água com sabor e refrigerante diet. Mas em apenas um ano a H2OH! Conquistou 25% do mercado brasileiro de bebidas sem açúcar, deixando para trás marcas tradicionais como Coca-Cola Light e Guaraná Antarctica Diet. Além dos números de vendas a H2OH! Praticamente deu origem a uma nova categoria de produto, na qual têm concorrentes como a Aquarius Fresh da Coca-Cola, e que já é maior doque segmentos consagrados, como os de leite com sabores, bebidas a base de soja, chás gelados e sucos industrializados. “Percebemos que havia uma oportunidade a ser explorada entre os consumidores que queriam, ao mesmo tempo, o apelo saudável dos sucos e da água aliado ao sabor dos refrigerantes, tudo isso com um conceito de mais leveza”, diz Ricardo.
A idéia de produzir tal híbrido surgiuquando Ricardo comandava a divisão de marketing global da Seven Up, um dos refrigerantes da Pepsico. Trabalhando em Nova York, ele teve como primeiro desafio dar fôlego novo à antiquada soda sabor limão, que se encontrava estagnada. O crescimento de vendas era pífio 0,6% a cada ano, equivalente a um quinto da média de mercados de refrigerantes, um segmento já em crise, hiperpovoado de concorrentese alvo de campanhas contra a obesidade. “Nossa marca vivia uma situação tão ruim que muitos de meus colegas vieram me dar os pêsames ao saber de minhas novas funções, e alguns comentaram que eu havia recebido um mico para administrar”, diz. Em 2003, Ricardo e sua equipe iniciaram um processo de rejuvenescimento do produto, que passou a ter uma versão chamada refreshment, em que uma fórmula-baseganhava diferentes variações de sabor. Funcionou. A seven Up registrou, a partir de então, crescimento médio de 11% ao ano em suas vendas. Ricardo e seu time decidiram dobrar a aposta um ano e meio depois para conquistar mais consumidores – especialmente entre aqueles que se recusavam a comprar qualquer tipo de refrigerante.


Para entender as razões da rejeição, pesquisadores forma enviados apaíses com hábitos de consumo tão diferentes como Arábia Saudita, China, Inglaterra, México e Rússia. O estudo chegou a três respostas básicas. Alguns abandonavam o hábito porque não queriam mais ingerir açúcar a calorias – e por tabela, engordar. Outros sentiam desconforto com a sensação de a barriga estufar com as bebidas gasosas. Um último grupo estava em busca de produtos mais naturais, ligados avida saudável e descartava até mesmo bebidas diet. O passo seguinte foi passar os resultados da pesquisa ao laboratórios da empresa e transformar os conceitos em uma fórmula. Começava, assim, a nascer a H2OH! O novo produto não levava corantes ou açúcar e tinha uma quantidade de gás menor do que os refrigerantes tradicionais. O primeiro protótipo, batizado internamente de Splash, foi um fracassoretumbante nos testes, pré-lançamento. “Pelas pesquisas de mercado que fizemos com consumidores de cinco países, a bebida passava a sensação de ser uma Seven Up aguada e sem graça”, diz Ricardo.
Foi ai que o grupo decidiu afastar a bebida da categoria dos refrigerantes para aproximá-la das águas aromatizadas. Para começar aumentou-se a quantidade de água na composição (cerca de 99%) de...
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