Estudo de Caso a Coca-Cola no Facebook

513-P02
6 DE MAIO DE 2011

JOHN DEIGHTON
LEORA KORNFELD

A Coca-Cola no Facebook
Em Los Angeles, Dusty Sorg, aos 29 anos, trabalhava como ator profissional, com papéis em séries como The X-Files, CSI e Mad Men. Seu amigo de 28 anos, Michael Jedrzejewski, trabalhava como roteirista para a indústria do entretenimento. Em agosto de 2008, Sorg e Jedrzejewski decidiram sem mais nem menos criar uma página de marca (brand page) no Facebook. Escolheram a Coca-Cola, como mais tarde contaram, porque uma garrafa de Coca estava à mão, e ignorando o fato de que já havia umas 150 dessas páginas criadas por fãs da marca. Utilizaram o nome, o logotipo e a imagística da empresa sem permissão. Porém, como sua motivação era simplesmente expressar seu genuíno entusiasmo como fãs da marca, não esquentaram a cabeça com aquilo.
Enquanto os seguidores de outras páginas de fãs da Coca variavam de um punhado a umas poucas centenas de milhares, Sorg e Jedrzejewski aparentemente sensibilizaram os adoradores da marca. Após três meses, tinham 1,2 milhão de seguidores. Os executivos do Facebook perceberam e ligaram para The Coca Cola Company (TCCC), a fim de observar que o site violava seus termos de serviço. E perguntaram: que providência a Coca-Cola gostaria de tomar?

The Coca Cola Company
Refrigerante mais popular do mundo, a Coca-Cola (Coca, em resumo), foi inventado por um farmacêutico de Atlanta, Geórgia, em 1886. Em 2011, a linha de produtos da empresa incluía outras bebidas gasosas e não gasosas, água engarrafada e sucos. Além das versões diet e com sabores da
Coca, a empresa também fabricava marcas conhecidas como Odwalla, Minute Maid e Dasani. Em
2010, a carteira da empresa se compunha de mais de 3000 produtos, vendidos sob 500 marcas de fábrica em 206 países. O faturamento em 2010 foi de US$30,9 bilhões.1
A Coca-Cola empregava 3500 pessoas no mundo inteiro em seu departamento de marketing. Seu
Superintendente de Marketing (Chief Marketing Officer) era Joe