Estratégia de marketing

1.Historia da Marca

Em 1908 nos Estados Unidos o dentista Neal Jenkis lançou a fórmula comercializada em escala industrial pela Kolynos Company. O produto chegou ao Brasil em 1917, importado, e mais tarde ganhou fábrica no país devido ao sucesso das vendas. Quanto ao nome Kolynos, que se tornou líder da categoria, tudo indica que tem origem latina, em que "collino" significa untar com, friccionar, esfregar. O primeiro anúncio do Kolynos no Brasil apareceu na revista Selecta, no mesmo ano de 1917, e trazia o slogan "limpa os dentes e a escovinha também". Tão tradicional quanto à marca é a embalagem de Kolynos, que sempre manteve fidelidade ao verde e ao amarelo - ora mais pálidos, ora mais vibrantes. Estaria aí o segredo do sucesso que a marca fez no Brasil, onde sempre manteve a liderança, até ser comprada pela concorrente Colgate-Palmolive e ser substituída pela marca Sorriso.
Em 1997, por determinação do Conselho Administrativo de Defesa Econômica, o (CADE), a marca foi colocada no limbo. Sua fabricante, a subsidiária brasileira dos laboratórios Wyeth-Whitehall, acabara de ser comprada numa operação mundial pela americana Colgate por 760 milhões de dólares. Ao proibir o uso do nome Kolynos por quatro anos, os conselheiros do Cade tentaram evitar o que consideravam uma concentração excessiva. Juntas, Colgate e Kolynos detinham cerca de 79% do mercado brasileiro. "Foi uma decisão inédita no Brasil", diz o advogado americano John Ferençz McNaughton, especializado em direito da concorrência.
Num primeiro momento, teve-se a impressão de que os resultados seriam devastadores para a estratégia da Colgate. Na época, previa-se que a sucessora da Kolynos poderia perder até 20 pontos percentuais de participação no mercado. A consequência da determinação do CADE. era óbvia, pelo menos para os adeptos da teoria do império das marcas: fazendo desaparecer o principal nome, abre-se espaço para que a concorrência avance e o consumidor fique a salvo.
Essa era a teoria. Na