Estrategia de marketing

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QUE ESTRATÉGIA PARA ENFRENTAR A PROGRESSÃO DE MARCAS PRÓPRIAS DO DISTRIBUIDOR? CASO SUMOL+COMPAL

Pedro Jorge Santos Mendes

Relatório de Projecto Mestrado em Gestão

Orientador(a):

Prof. Doutor José Crespo de Carvalho, Prof. ISCTE Business School, Departamento de Gestão

Setembro 2009

Caso Sumol+Compal Resumo Este caso de estudo tem como fonte de inspiração a importância dopensamento estratégico para as organizações empresariais.

Ambiciona ser uma ferramenta de estudo que conduza alunos do ensino superior e quadros de empresas, de nível médio e superior, na exploração de ferramentas de análise e de formulação da estratégia empresarial. Pretende, igualmente, incentivar a capacidade de tomada de decisão, estimular o espírito crítico construtivo e desenvolver ascapacidades de trabalho em grupo.

O texto enquadra a fusão de duas empresas de referência no mercado português. A Sumolis e a Compal cruzaram 5 décadas da história de Portugal e, consequentemente, testemunharam períodos de prosperidade e de revolução, de democracia e de ditadura, de nacionalização e de privatização. O consumo dos seus produtos faz parte das memórias de todos portugueses, o que lhesreserva um lugar no grupo mais restrito das empresas mais emblemáticas do país.

O ano de 2008 representou um marco histórico na evolução do mercado de bebidas não alcoólicas em Portugal. As marcas de distribuidor assumiram uma relevância inquestionável neste mercado. A sua estratégia de baixo custo permitiu a conquista de uma quota de mercado invejável num curto espaço de tempo.

O pensamentoestratégico proposto na resolução do caso permite enquadrar a estrutura da indústria e do mercado de bebidas não alcoólicas, identificando as estratégias edificadas pelas marcas de fornecedor e da distribuição. Permite, identicamente, reconhecer caminhos distintos para as marcas de fornecedor evitando o confronto directo entre as duas estratégias. Palavras-Chave Sumol+Compal; Pensamento Estratégico;Análise Envolvente; Formulação Estratégica JEL Classification System L10 – Market Structure, Firm strategy, and Market Performance General M10 – Business Administration General I 2

Caso Sumol+Compal Abstract The present case study is inspired by the importance of the strategic management to business organizations.

Its ambition is to be an instrument to conduct students of graduate level orbusiness executives, top and medium level, when exploring the management analysis tools and business strategy formulation. It intends, as well, to stimulate decision making abilities, critic spirit and to develop group working abilities.

The text illustrates the merger of two reference companies of the portuguese market. Sumolis and Compal cruised 5 decades of portuguese history and, therefore,testified prosperity and revolution, democracy and dictature, nationalization and privatization periods. The consumption of its goods is part of the memories of all Portuguese. This holds Sumol and Compal a place in the most restricted group of the most emblematic companies of the country.

The year 2008 represented and historical landmark in the evolution of non alcoholic beverages market inPortugal. The private labels assumed an unquestionable importance in this market. Their low cost strategy allowed them to conquer a considerable market share in a short period of time.

The strategic thinking suggested, as a solution to the case study, allows an overview of the non alcoholic beverage industry and its market, and the identification of the private labels strategy. Allows, as well,the recognition of paths for manufacturers labels, avoiding direct confront with private labels strategies.

Key-words Sumol+Compal; Strategic management; Environmental Scaning; Strategy Formulation JEL Classification System L10 – Market Structure, Firm strategy, and Market Performance General M10 – Business Administration General 3 II

Caso Sumol+Compal Agradecimentos Ao meu orientador e...
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