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Estudo de caso: O Desafio da Pierre Cardin

Nos anos 80, a Pierre Cardin teve grande exposição no mercado brasileiro, graças, dentre outras razões, à penetração do jeans lançado com a sua grife, que se tornou objeto de um grande número de consumidores. Atualmente, a marca está preparando uma estratégia que tem por propósito não apenas promover o retorno à mídia, como também ocupar espaços em diferentes segmentos de mercado.
A abertura às importações, decorrente principalmente das economias, promoveu a entrada de marcas consagradas no mercado brasileiro – como Yves Saint Laurent, Christian Dior, Valentino, Paco Rabane, Gucci, entre outras – além do aumento do número de marcas brasileiras de grande exposição no mercado.
A grife Pierre Cardin, que nas décadas de 70 e 80 estava posicionada como produto de luxo, iniciou na década de 90 um reposicionamento, buscando popularizar-se. Essa estratégia, que se contrapôs àquela adotada pelas grifes de luxo – que buscam o binômio luxo e exclusividade –, está voltada para a prática do binômio preço competitivo e grande volume de vendas. Com esse posicionamento, a Pierre Cardin busca atingir principalmente a classe média na maioria dos mercados. A marca está presente em 70 países, tendo inclusive lojas próprias em alguns deles, como França, Taiwan, Japão, Rússia e Coréia do Sul, onde mantém uma variedade grande de produtos.
A empresa, cuja estratégia de marketing caracteriza-se pelo licenciamento de uma diversidade de produtos – de roupas a guardanapos, de edredons a carros, de canetas a jatos –, opera atualmente no Brasil por meio de dez parceiros, que têm autorização para produzir 15 produtos diferentes. A Pierre Cardin apresenta um faturamento no mercado mundial de um bilhão de dólares ao ano e tem cerca de 600 produtos licenciados, que vão de roupas masculinas e femininas a acessórios, malas e linhas de cama, mesa e banho. Cerca de mil empresas no mundo têm licença para produzir e comercializar os produtos da marca.
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