Ecologicamente correto

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MOTIVAÇÕES PARA O LANÇAMENTO DE UM PRODUTO ECOLOGICAMENTE
CORRETO: UM ESTUDO DE CASO
ARTIGO – MARKETING

Sérgio Luís Stirbolov Motta
Doutorando em Administração de Empresas na FEA/USP, Mestre em Administração
de Empresas pela Universidade Presbiteriana Mackenzie, Professor-pesquisador da
Universidade Presbiteriana Mackenzie
E-mail: smotta@mackenzie.com.br

Recebido em: 02/09/2006Aprovado em: 19/10/2006

RESUMO
A importância da preservação do meio ambiente, aliada à disseminação de informações a esse respeito,
vem fazendo com que as preocupações da sociedade em relação ao tema aumentem. Como forma de se
ajustarem a essa realidade, empresas vêm buscando contribuir, à medida do possível, para a preservação
ambiental, e algumas, por meio do lançamento de produtos“ecologicamente corretos”, têm feito uso dessas
preocupações sociais para potencializar os seus negócios. Como o ideal, para a consolidação do conceito de
desenvolvimento sustentável, é a inserção da variável ambiental na estratégia da empresa, e mesmo na sua
filosofia de negócios, faz-se mister detectar quais motivações levam uma empresa a lançar tais produtos. Este
artigo aborda, dessa forma, esse tema,mostrando que os motivos que impeliram a empresa objeto do estudo
de caso a lançar um produto “ecologicamente correto” passaram longe da inserção da variável ecológica na
estratégia da empresa. Isso, no entanto, não impediu que o lançamento fosse um sucesso, o que evidencia ser
essa alternativa fonte interessante de obtenção de vantagem competitiva.
Palavras-chave: Marketing Verde, ProdutoEcologicamente Correto, Estratégia, Vantagem Competitiva.
AN ECOLOGICALLY CORRECT PRODUCT: A CASE STUDY OF MOTIVATION
ABSTRACT
Ecological correct products are being used as a business opportunity in response to the dissemination of
information and the growing concern about the importance of environmental preservation. It is of interest to
understand the motivations in the consolidation of theconcept of sustainable development and the adoption
of the environmental variable in the philosophy and strategy of business accompanied by the introduction of
ecologically correct products. This case showed that motivation for this ecological correct product was only
remotely related to the concept of ecology in the business strategy. However this was not detrimental to
product success therebydisclosing an attractive alternative for a competitive advantage.
Key words: Green Marketing, Ecologically Correct, Strategy, Competitive Advantage.

Revista de Gestão USP, São Paulo, v. 14, n. 1, p. 31-40, janeiro/março 2007

Sérgio Luís Stirbolov Motta

1. INTRODUÇÃO
Observa-se, nas últimas duas décadas, um
aumento da oferta de produtos ecologicamente
corretos, fenômeno que passou aocorrer com maior
intensidade a partir do início dos anos 90: 24
produtos ecologicamente corretos foram lançados
em 1985 nos Estados Unidos, quantidade que se
elevou a 728 em 1990 e a 810 em 1991 (OTTMAN,
1994).
O crescimento do número de lançamentos de
produtos “verdes” não ocorre apenas em termos
absolutos, mas também proporcionalmente, como
mostra o levantamento apresentado por Frankele
Coddington (1994). Também referente ao mercado
norte-americano, esse levantamento mostra que, de
1,1% em 1986, a representatividade de produtos
“verdes” no total de lançamentos de novos produtos
alcançou 12,6% em 1991 e 11,5% no primeiro
semestre de 1992.
Ainda que faltem dados mais recentes, observa-se
que esse aumento no número de lançamentos de
produtos “verdes” é devido a umaresposta
mercadológica das empresas às pressões que grupos
de consumidores mais preocupados com as questões
ambientais começaram a exercer (MINTUWIMSATT e BRADFORD, 1995). Dessa forma,
tornou-se importante para as empresas mostraremse “amigas da natureza” – uma vez que a sociedade
as vê como vetor da condição ambiental atual
(SILVA, 2001; BUCHHOLZ, 1989 apud
DONAIRE, 1999) –, e uma das ações...
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