Crm Vira Ferramenta Marketing

CRM vira ferramenta de marketing para as marcas

Migração acontece pela percepção das organizações de que não podem mais focar na linha de produtos, diz especialista.

O CRM (Customer Relationship Management), tecnologia para gerenciar o relacionamento com os consumidores, passa a ser usado pelas empresas do País como uma ferramenta de marketing. Seguindo uma tendência internacional, com 31,82% de preferência, o departamento de marketing ultrapassou o comercial (29,25%) entre os departamentos nas empresas que utilizam o CRM, mostra o Painel CRM Brasil 2007, estudo realizado pela Rapp Collins, empresa de comunicação dirigida.

Para o sócio e presidente da Rapp Digital Brasil - companhia do grupo Rapp Collins -, Ricardo Pomeranz, essa migração acontece pela percepção das organizações de que não podem mais focar sua atuação na linha de produtos, e sim no cliente. "As empresas precisam descobrir quais produtos dentro do portfólio são mais importantes para cada cliente, e direcionar estratégias para os de maior valor, e isso é atribuição do departamento de marketing", diz Pomeranz.

Essa tendência já emplacou nos mercados mais desenvolvidos - América do Norte, Inglaterra, França e Alemanha - , onde o CRM foi implantado no começo da década de 90, dez anos antes do Brasil. Os itens retenção e fidelização dos clientes ampliaram a dianteira (passaram de 19,30% em 2006 para 21,39% em 2007) como os principais objetivos das empresas na implementação do CRM, seguidos por tratar cada cliente de maneira diferenciada (18,82%) e conhecer os hábitos deles (17,39%).

Os dados são usados sobretudo para desenvolver campanhas de relacionamento (29,77%), que na pesquisa de 2007 superou o atendimento personalizado (26,95%). Pomeranz diz que, com a internet, as marcas conseguem atingir o cliente de forma individualizada, sem depender de veículos de massa. "É mais eficaz e pertinente fazer campanha direta para os segmentos, com marketing pelo celular e mala direta".

Vicente Criscio,