Comportamento do comprador industrial: um estudo de caso na indústria de motocicletas brasileira

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ARÉA TEMÁTICA: MARKETING COMPORTAMENTO DO COMPRADOR INDUSTRIAL: UM ESTUDO DE CASO NA INDÚSTRIA DE MOTOCICLETAS BRASILEIRA AUTOR DANIEL MARIM Pontifícia Universidade Católica de São Paulo daniel.marim@hotmail.com Resumo Este artigo discute o comportamento do comprador industrial e busca analisar o processo de compra na indústria de motocicletas no mercado brasileiro. O setor de motocicletas temocupado cada vez mais espaço na indústria brasileira e já por quinze anos, tem registrado recordes de vendas. Com a entrada de novos concorrentes, o setor sofreu grandes transformações, tornando o ambiente das indústrias mais competitivo e exigindo que as organizações se adaptassem ao novo contexto. Em contrapartida, para alcançar os seus objetivos, os profissionais de marketing das empresasfornecedoras deveriam estar atentos ao novo formato da área de compras das montadoras, compreendendo os papéis desempenhados pelos participantes do processo de compras. Desta forma, este artigo pretende, através de um estudo de caso, identificar o processo de compra de peças em uma montadora de motocicletas. O artigo está estruturado em cinco tópicos. No primeiro apresenta-se a introdução e os objetivos.O segundo tópico compõe o referencial teórico sobre compras organizacionais. No terceiro tópico apresentam-se os modelos de comportamento do comprador industrial desenvolvido por Kotler Armstrong (2000). O quarto tópico apresenta os resultados do estudo de caso, concluindo com as considerações finais que sintetizam as idéias principais do artigo. Palavras-chave: Marketing Industrial,Comportamento do comprador organizacional, compra organizacional. Abstract This article discusses the behavior of industrial buyer and seeks to analyze the process of buying the motorcycle industry in the Brazilian market. The sector of motorcycles has increasingly occupied space in the Brazilian industry and has for fifteen years, has registered record sales. With the entry of new competitors, the industryhas undergone great changes, making the environment of the industries most competitive and demanding that organizations are adapting to the new context. However, to achieve its objectives, the professional marketing of suppliers should be alert to the new format of the buying area of mouting, including the roles played by participants in the process of buying (delete). Thus, this article aims,through a case study, identify the process of buying parts in an assembly of motorcycles. The article is structured into five topics. In the first it is the introduction and objectives. The second topic consists theoretical framework on organizational buying. The third topic presents the models of industrial buyer behavior developed by Kotler Armstrong (2000. The fourth topic presents the results ofthe case, concluding with the final comments that summarize the main ideas of the article.

Keywords: Industrial marketing, buyers organization behavior, organizational buying.

1. Introdução Ao contrário do consumidor individual que compra para o seu uso pessoal ou de outra pessoa, no momento da compra o comprador industrial representa os interesses da organização da qual trabalha.Diferentemente dos consumidores, que compram em pequenas quantidades, as organizações realizam compras que envolvem grandes valores e maior quantidade de produtos, tornando o processo de compra mais complexo. As compras organizacionais passaram a ter um papel relevante na estratégia empresarial. Cada organização tem a sua forma de realizar as suas compras, assim é necessário compreender de formaestruturada como cada organização executa as suas aquisições. Problema de Pesquisa e Objetivo O objetivo do trabalho é analisar o processo de compra de peças de motocicletas em uma montadora. Para alcançar o objetivo inicial, foram estabelecidos três objetivos específicos: verificar quais as situações de compra da empresa; identificar os papéis de compra desempenhados pelos participantes no processo de...
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