Como construir marcas lideres

Disponível somente no TrabalhosFeitos
  • Páginas : 14 (3417 palavras )
  • Download(s) : 0
  • Publicado : 16 de abril de 2013
Ler documento completo
Amostra do texto
Página 1 de 8

Resumo do Livro Como Construir Marcas Líderes
Aaker, David A. Como Construir Marcas Líderes, São Paulo, Editora Futura, 2000. Fábio Cipolla – Fabio@cipolla.pro.br Foco em brand equity Modelo Conceitual A imagem é tática o brand equity é estratégico – um ativo que pode construir a base da vantagem competitiva e da lucratividade de longo prazo. A meta da liderança de marca é criarvalores de marca e não apenas gerenciar imagens de marca. Produtos e Mercados Múltiplos Determinar Escopo de produto e de mercado é uma questão chave, pois deve permitir flexibilidade para ter sucesso em mercados diversos. Escopo de Produtos: Envolve a gestão de extensões de marca e de programas de licenciamento – quais produtos a marca deve estar ligada. Escopo de mercado: Refere-se ao alcancedo produto nos mercados. Arquiteturas de marcas complexas A necessidade de estender marcas e de alavancar plenamente sua força tem levado ao lançamento de marcas endossadas (Post-it 3M) e de submarcas (laserjet HP). Foco na categoria Gestão de categorias (grupos de marcas) em vez de carteiras de marcas individuais. Quando categorias de produtos são geridas, a clareza e a eficiência são facilmentealcançadas. O foco do gerente de marca se expande de uma única marca para uma categoria de produtos.

Líder de Equipe de comunicações Um gerente de marca precisa ser estrategista e líder de equipe de comunicações, direcionando a utilização de uma grande variedade de veículos, incluindo patrocínio, Web, marketing direto, propaganda e promoções.

De vendas para identidade de marcas No modelo deliderança de marca a estratégia é direcionada não apenas por medições de curto prazo (vendas e lucro) mas também pela identidade da marca, que claramente o que a marca aspira significar. O desenvolvimento de uma identidade de marca depende da completa compreensão dos clientes, dos concorrentes e da estratégia de negócios da empresa. Uma estratégia forte e disciplinada de segmentação, assim como noprofundo conhecimento das motivações dos clientes. A análise da concorrência é chave para encontrar pontos de diferenciação sustentáveis ao longo do tempo. A Construção de marcas dá resultado Na verdade a construção de marcas poderá reduzir os lucros no curto prazo. Este modelo baseiase na premissa de que a construção de marcas gera ativos e é fundamental para o sucesso do negócio. O raciocíniopor trás do investimento em qualquer bem intangível deve residir, em partem em um modelo conceitual do negócio que freqüentemente é difícil de gerar e de defender.

Página 1 de 8

Página 2 de 8 Uma alternativa a competição baseada em preços A pressão sobre preços é causada por: Novos produtos, capacidade excessiva, vendas em declínio e poder do varejo. Quedas de preços e descontos vem logo emseguida. Portanto qualquer deslize em direção ao status de commodity deve ser evitado. A única alternativa é construir marcas. O que é brand equity Ativo (ou passivo) de uma marca ligado ao nome e ao símbolo de uma marca que soma (ou subtrai de) um produto ou serviço.

Brand Equity

Conscientização de marca

Qualidade percebida

Associações de marca

Fidelidade à marca

Essas quatrodimensões orientam o desenvolvimento, a gestão e a medição da marca. Conscientização de marca: Dimensão ligada a percepções e gosto. As pessoas gostam do que lhe é familiar e estão disposta a atribuir toda sorte de boas atitudes a esses itens – campanha Intel Inside. Qualidade percebida: Influencia associações de marca quando o cliente cria esta imagem sobre o produto. Associações de marca: Tudo queliga o cliente a marca – imagens, atributos do produto, situações de utilização, associações organizacionais, símbolos e personalidade da marca. Fidelidade à marca: Fortalecer o tamanho e a intensidade de cada segmento de fidelidade.

O impacto no retorno sobre ações O relacionamento entre brand equity e o retorno sobre ações pode ser causado em parte pelo fato de o brand equity suportar um...
tracking img