Clientes, empresas, tecnologias e crm

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  • Publicado : 25 de outubro de 2011
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SIG – Prof. Luís Carlos

Entrevista
Clientes, empresas, tecnologias... e o CRM
Em entrevista exclusiva ao editor de Intermanagers, a co-criadora do conceito de Marketing um-a-um adianta pontos de seu novo livro sobre gestão de relacionamento com os clientes e garante que o CRM é hoje obrigatório.
"Não temos escolha se quisermos competir com sucesso na Era da Informação: precisamos adotar oCRM." Essa afirmação enfática é de Martha Rogers, uma das maiores especialistas da atualidade em programas CRM (Customer Relationship Management, ou gestão de relacionamento com os clientes).
Não são muitas as empresas, no entanto, que vêm tendo experiências de sucesso com essa ferramenta. Qual é o problema? Por exemplo, uma empresa voltada para a excelência operacional deve usar o CRM parareduzir custos, eventualmente até de publicidade. O cliente que recebe primeiro o CRM é o mais valioso do ponto de vista estratégico –e há um método muito claro para identificá-lo e avaliar seu valor. Rogers aborda também as diferenças de branding (desenvolvimento de marca) no que se refere a produtos e a relacionamentos: a marca de um produto – ou empresa – ajuda a atrair novos clientes; a marca deum relacionamento ajuda a conseguir mais negócios com os clientes existentes.

Gostaria de começar pelo tema de seu próximo livro e de seu laboratório na Duke University:o CRM, programa de gestão de relacionamento com os clientes. Como o CRM é mais eficaz?
Um dos princípios mais importantes do CRM e do marketing de relacionamento um-a-um é descobrir quais são nossos clientes mais valiosos eaplicar o CRM com eles. Os clientes mais valiosos são os dispostos a nos dar informações e que valorizam o que fazemos com elas, em oposição aos clientes que apenas desejam o menor preço possível. Os valiosos, você não pode se dar ao luxo de perdê-los. Logo em seguida, vale a pena fazer CRM com outro grupo de clientes, os de maior potencial de crescimento. Eles podem vir a ser valiosos para nós,mas, por enquanto, continuam a fazer boa parte de seus negócios com nossos concorrentes.
Depois deles vem um terceiro grupo de clientes, que não se sabe se um dia chegarão a valer muito para nós. Por isso, no momento, queremos obter informações suficientes a seu respeito para saber se serão ou não valiosos. O CRM nos ajuda a aprender um pouco mais sobre eles, para deixá-los onde estão, promovê-losà categoria dos clientes "de maior potencial de crescimento" ou rebaixá-los para a categoria de clientes com os quais não se deve gastar um centavo a mais.
É preciso discernir em qual categoria o cliente se enquadra e, em seguida, decidir como tratá-lo, desenvolvendo abordagens apropriadas para ele. Uma maneira de facilitar as coisas é concentrar-se nos clientes mais valiosos num primeiromomento, aplicando o CRM com eles, e só depois começar a expandir para os outros dois grupos de clientes. E talvez você nunca chegue a expandir o CRM para todos.

Então, vamos nos concentrar nos clientes mais valiosos: quais são as melhores ferramentas para identificá-los?
Nada substitui a possibilidade de fazer perguntas para os clientes. Dados históricos de transações são importantes, mas, narealidade, algumas coisas fundamentais só descobriremos perguntando.
São as perguntas especiais que chamamos de "Perguntas Douradas"; o método para chegar até elas, simplificando bastante, é mais ou menos assim: se selecionarmos 20 perguntas e formos compará-las com a evolução do valor do cliente ao longo dos próximos três a seis meses, poderemos ver quais são as respostas a essas perguntas e comoelas se correlacionam com o valor desse cliente. Se fizermos isso com centenas ou milhares de clientes, conseguiremos descobrir quais dessas 20 perguntas são as melhores para prever o valor futuro deles. Não precisaremos mais fazer as 20 perguntas a todos; uma ou duas bastarão. Como medir o valor dos clientes? Há um modelo de avaliação adequado para cada empresa, mas existem alguns princípios...
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