Centros comerciais

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UNIVERSIDADE TÉCNICA DE LISBOA INSTITUTO SUPERIOR DE ECONOMIA E GESTÃO
MESTRADO EM MARKETING

COMPRA IMPULSIVA NOS CENTROS COMERCIAIS PORTUGUESES: INFLUÊNCIA DAS CARACTERÍSTICAS AMBIENTAIS E PESSOAIS
MARGARIDA DOS SANTOS CONCHINHA CORREIA

Orientação: Professora Doutora Helena do Carmo Milagre Martins Gonçalves Dr. José António Rousseau

Júri: Dr. João José Quelhas Mesquita Mota,professor catedrático do Instituto
Superior de Economia e Gestão da Universidade Técnica de Lisboa

Dr. Jorge Júlio Landeiro de Vaz, professor associado do Instituto Superior de Economia e Gestão

Professora Doutora Helena do Carmo Milagre Martins Gonçalves, professora auxiliar do Instituto Superior de Economia e Gestão da Universidade Técnica de Lisboa

Licenciado José António Rousseau, professorauxiliar convidado do Instituto Português de Administração e Marketing

Julho 2011

RESUMO

A compra por impulso é uma área de investigação que se enquadra no comportamento do consumidor. Conhecer os seus factores determinantes é crítico para os retalhistas, uma vez que a maior parte das decisões de compra efectuadas pelo consumidor não são tomadas até este se encontrar dentro da loja (Leee Johnson, 2010). Definiu-se compra por impulso como sendo uma compra não planeada, que ocorre quando o desejo se sobrepõe ao autocontrolo, possuindo uma forte influência emocional e baixo controlo cognitivo. É uma compra rápida, espontânea, comandada por um estímulo e com pouca ponderação das consequências. Esta pesquisa baseou-se no modelo de Mehrabian e Russel (1974): modelo E-O-R(Estímulo-Organismo-Resposta), que explica que um ambiente de loja agradável (E) causa um estado emocional positivo no consumidor (O), que por sua vez, faz com que este queira permanecer dentro da loja e explorar as ofertas existentes (R). Aplicou-se este modelo à temática relacionada com a compra por impulso em centros comerciais portugueses e investigou-se em que medida o ambiente de loja (E) influencia oestado de espírito do consumidor (O), que, por sua vez, influencia a compra por impulso (R). Também se colocou a hipótese do funcionário e o ambiente loja (E) influenciarem directamente a compra por impulso (R). Para se testar este modelo desenvolveu-se um estudo quantitativo. Os resultados obtidos revelaram que apesar do ambiente de loja influenciar o estado de espírito do consumidor, este nãoinfluencia a compra por impulso, neste particular contexto. Também o ambiente de loja e o funcionário não influenciam a compra por impulso.

PALAVRAS-CHAVE: comportamento do consumidor, compra por impulso, centros comerciais, modelo Estímulo-Organismo-Resposta, estado de espírito do consumidor, modelos de regressão
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ABSTRACT

Impulse buying is a significant aspect of consumer behavior, butalso a critical concept for retailers, since most of buying decisions made by consumers are not taken until they‟re inside the store (Lee e Johnson, 2010). This type of purchase was defined as an unplanned purchase, which occurs when desire overlaps self-control and has a strong emotional influence and low cognitive control. It‟s a quick and spontaneous purchase, driven by a stimulus and littleconsideration of the consequences. The model of Mehrabian and Russel (1974) was followed: S-O-R model (StimulusOrganism-Response), which explains why a pleasant store environment (S) causes shoppers‟ positive emotional state (O) and this in turn, make him wanting to stay inside the store and explore the existing offers (R). This model was applied to impulse buying in Portuguese shopping centers and itwas considered that the store‟s environment (S) influences costumer‟s mood (O) which, in turn, influences impulse buying (R). It was also considered that the employee and store‟s environment (S) directly influence impulse buying (R). To test this model, a quantitative research methodology was used. The results revealed that besides the store‟s environment influences costumer‟s mood, this in...
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