Case Friboi

Case – JBS: Peça Friboi. Carne confiável tem nome.
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Histórico/Antecedentes/Circunstâncias

A Friboi é uma das pioneiras na produção de carne em larga escala no Brasil e consolidou sua posição de destaque há muitos anos, expandindo suas atividades e adquirindo diversas empresas dentro e fora do país. Mas o mercado de carne bovina no Brasil é um universo árido quando o assunto é marca. É um mercado que historicamente vem se comportando como commodity. Essa percepção está presente tanto no comportamento do consumidor quanto na cadeia de valor. Ao analisar marcas de outros setores de alimentos, percebe-se que o movimento de construção de marca é muito maior, enquanto o mercado de carne permanece engatinhando no assunto.

Problema/Desafio/Oportunidade

A carne é vista como commodity, e as pessoas têm a percepção de que a qualidade da carne está associada ao corte e à aparência. A marca nunca foi determinante. Esse fator, que já era um problema para a categoria, se agravou quando, em um mesmo fim de semana, a revista Veja e o Fantástico mostraram a situação crítica de muitos frigoríficos no país, que não possuem condições básicas de higiene e qualidade. Nesse cenário, a construção de marca se tornou urgente. Era necessário que a principal marca de carne bovina da JBS, e um dos maiores frigoríficos do mundo, mostrasse sua qualidade e fortalecesse sua reputação, gerando diferenciação.

Plano

Precisávamos criar um novo significado para a categoria e um novo hábito para o consumidor: pedir carne por marca. Para isso, tínhamos que construir a marca Friboi, aumentar a percepção de qualidade e melhorar seus principais indicadores: top of mind, consideração, preferência e recomendação de marca. Era preciso gerar repertório para que os consumidores tivessem mais um argumento na hora da escolha: a qualidade e a confiança da marca Friboi. A Friboi acreditava que construir sua marca era essencial para o seu desenvolvimento. Mais do que atributos físicos