Carrefour

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CARREFOUR:
marca própria e design de embalagem

Case preparado por Rosilene M. A. Marcelino sob orientação do Prof. Fábio Mestriner Central de Cases ESPM Maio/2007

Destinado exclusivamente ao estudo e discussão em classe, sendo proibida a sua utilização ou reprodução em qualquer outra forma. Direitos reservados ESPM.

www.espm.br centraldecases@espm.br (11) 5085-4625

INTRODUÇÃO“Embalagens acompanham a humanidade desde o dia em que se descobriu a necessidade de transportar e proteger alimentos. Em seu sentido mais amplo, cestos, samburás, ânforas, caixas, potes, odres, barris, barricas, tonéis, surrões, jacás, balaios, baús, garrafas, tambores e bujões, bolsas e sacolas, são todos embalagens. Já houve quem apontasse a própria natureza como a primeira inventora das embalagens,providenciando a vagem para proteger o feijão e a ervilha, a palha para envolver a espiga de milho a casca do ovo e da noz.

Estes recortes históricos dados acima como exemplos, evidenciam o propósito da marca definido pelo autor Philip Kotler: identificar produtos e de diferenciá-los de concorrentes. Com a Marca Própria (MP) não é diferente. Ela, inclusive, engloba os conceitos de identidade demarca (aquilo que a empresa controla) e a imagem (aquilo que é percebido pelo consumidor). Mas o que distingue MP de outras marcas correntes

O homem começou por lançar mão das folhas de plantas, do couro, do chifre e da bexiga dos animais, passou para a cerâmica e o vidro, para os tecidos e a madeira, chegou ao papel, ao papelão e à folhade-flandres, até atingir a atualidade do alumínio e doplástico nas suas várias modalidades. Se a embalagem antiga remete ao artesanato, a de nossos dias nasceu como irmã gêmea da indústria. Nessa transformação, mudou de personalidade e serventia.”
(CAVALCANTI, Pedro e CHAGAS, Carmo. História da Embalagem no Brasil)

é o fato dela referir-se especificamente a produtos ou marcas pertencentes a um varejista, atacadista, associações, ou qualquer outrodistribuidor de bens de consumo; comercializados exclusivamente em estabelecimento próprio. No Brasil, as primeiras MPs surgiram durante a década de 60 com os supermercados Sendas e Paes Mendonça. Antes disso, existiam as marcas genéricas – produtos ensacados por pequenos comerciantes, sem nenhuma menção de origem, sem trabalho de criação, sem embalagem elaborada. Redes como BomPreço e Pão de Açúcar,trouxeram suas MPs às gôndolas nos anos 70. Mas todo este movimento aconteceu muito tempo depois do surgimento de MPs na Europa e Estados Unidos. Isso gerou uma defasagem do Brasil em relação aos países com maior participação nesse setor.

Foi para esta nova personalidade e serventia da embalagem que a equipe de Marca Própria do Carrefour, lançou seu olhar em 2005, quando recebera o desafio detransformar a marca própria da rede na preferida dos brasileiros. Desde seu lançamento nas gôndolas brasileiras no final dos anos 90, a marca própria Carrefour não havia sofrido nenhuma alteração. Era preciso atualizá-la e romper com o estigma de que os produtos sob esta chancela seriam inferiores às marcas convencionais. Era preciso atender um consumidor que não buscava apenas o menor preço, mastambém a qualidade, a acessibilidade e a variedade. MARCA PRÓPRIA
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Nos anos 80, houve uma explosão de lançamento de MPs, mas a falta de know-how gerou marcas frágeis, sem critérios e, consequentemente, mal desenvolvidas. Por sua vez, o consumidor não percebia valor nas MPs, pois naquela época, enfrentava uma fase de inflação alta, onde o importante era estocar. Já a década de 90 trouxe umnovo consumidor, respaldado por um Código, cujo conteúdo refletiu em mudanças no comércio e na indústria (maior preocupação com qualidade, embalagem, preço, valor de marca). Foi um período marcado por fusões e aquisições de empresas entre redes de supermercados, que perceberam nas MPs uma oportunidade para criar vantagem competitiva.
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De acordo com o Prof. Ivan Pinto, as marcas sempre...
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