Cap Tulo 1

Capítulo 1: Os pontos de partida dos modelos científicos e a noção de ser humano

Esse capítulo aborda as grandes correntes de pensamento que fundamentam as ciências e dão suporte ao estudo do consumidor – Positivismo, estruturalismo, sistemismo e fenomenologia.
É importante considerar que toda teoria é uma construção passível de erro que necessita de revisão constante.

TEORIAS

Método positivista
A visão positivista do ser humano é aquilo que obedece aos critérios de observação, mensuração, previsão e repetição. Tudo que é cientifico tem de ser controlado e experimentado, tudo observável e mesurável.
A maioria das pesquisas de mercado que utilizam amostras segue esse raciocínio.
O positivismo tem implícitos dois modos de raciocínio um deles é indução, a partir de alguns exemplos particulares, pode-se criar uma lei geral do fenômeno. E o outro é o dedutivo, faz-se previsões sobre fenômenos isolados.

Como os propósitos científicos do positivismo são o controle e previsibilidade, estes ficam sob suspeita.
Segundo Popper, o cientista (diríamos o gerente) pode iniciar sua teoria com qualquer proposição e depois, com o uso de esquema de experimentação e erro, a teoria vai sendo reformada.
Como os fenômenos humanos são mutáveis (esse é um fato irrefutável), as teorias positivistas sobre o comportamento humano acabam criando explicações rígidas, ou entanques, que não acompanham essas mudanças.

O positivismo na Biologia, na Psicologia e na Economia
As áreas de bióloga, Psicologia e Economia s bons exemplos de explicação do comportamento do consumidor, a partir de pressupostos positivistas.

A área biológica tem definido o ser humano como conjunto de processos fisiológicos mais\desenvolvido na escala animal e extremamente adaptado ao meio.

A explicação do consumo leva em consideração tanto as variáveis internas, quanto as externas, tais como pressões de adaptação.
Na economia, o ser humano é colocado como agente e paciente de processos de produção e troca. O homem tem