Brifeing omo

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Publicidade do Sabão em Pó Omo Marina Aparecida Espinosa Negri
INTRATEXTOS, Rio de Janeiro, vol. 1, nº 2, vol. 2, pp. 51 – 75, 2010. 51
Publicidade do Sabão em Pó Omo em 1957 e 2007: um modelo de
produção de sentido
Marina Aparecida Espinosa Negri*
Resumo: Este artigo faz um paralelo entre as linhas de comunicação empregadas na
Publicidade do sabão em pó Omo em duas faixas temporaisespecíficas: os anos de
1957 e 2007, para através dele, elaborar o percurso gerativo de sentido de cada uma
das emissões. Considerando-se os contextos em que foram produzidas ambas as
campanhas, o desdobramento do estudo permite a verificação não apenas teórica dos
componentes da Análise do Discurso nos conceitos adotados, conforme descritos no
livro Elementos de Análise do Discurso, de José LuizFiorin; mas também prática, em
relação a certas particularidades sociais dessas épocas, e o conseqüente alinhamento
do manifesto publicitário a cada uma delas.
Palavras-Chave: Publicidade; fala; a produção de sentido; paradoxo
Abstract: This article draws a parallel between the lines of communication used in
advertising soap powder Omo into two age-specific time: the years 1957 and 2007, forthrough it, draw the production of meaning of each of the emissions. Considering the
contexts in which both campaigns were produced, the development of the study wants to
check not only the theoretical components of discourse analysis, on the concepts
adopted, as described in the book Elements of Discourse Analysis, by Jose Luiz Fiorin;
but also the practice ones, in relation to certain socialcharacteristics of these times,
and the consequent alignment of advertising manifest with each one of them.
Keywords: Advertising; speech; the production of meaning; paradox.
No Brasil, Omo é um produto líder inconteste de vendas no seu segmento desde
que foi lançado, em meados da década de 50, resguardando intacta sua imagem de
eficiência e confiabilidade frente ao público-alvo, e tendo seunome transformado em
um quase sinônimo de sabão em pó.
Seu intuito norteador é, através da identificação e recomposição dos elementos
da Análise do Discurso na peça selecionada, demonstrar a necessidade de alinhamento
* Doutoranda em Artes pelo Instituto de Artes da Universidade Estadual de Campinas.
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da mensagem publicitária a contextos diferenciados, considerando-se fatores de
natureza objetiva, como o enquadramento das marcas em estratégias mercadológicas; e
de natureza subjetiva, como a condição humana e a mutabilidade dos padrões
comportamentais, sociais, familiares e éticos, ao longo do tempo.
A partir da observação do modelo de produção desentido adotado na criação do
anúncio de 1957, aqui se procura estabelecer a constituição de seu percurso gerativo de
sentido, à luz dos conceitos declinados por Algirdas Julien Greimas (1973), que
expandiram a tradicional noção de Semântica Estrutural, circunscrita à palavra.
Tendo fracassado o projeto da Semântica Estrutural, conforme originalmente
firmado, grande parte dos lingüistasampliou seu olhar, passando a se preocupar com
unidades maiores do que a palavra. Ducrot, por exemplo, debruçou-se sobre os
Figura 1:
Anúncio do sabão em pó Omo | 1957: a
brancura / alvura das roupas aparece
como carro-chefe da Publicidade.
Disponível em:
http://www.mundodasmarcas.blogspot.co
m/2006/05/omo-lava-mais-branco.html
Figura 2:
Slogan de Omo | 2007: confiante e controverso.Disponível em:
http://www.mundodasmarcas.blogspot.com/2006/
05/omo-lava-mais-branco.html
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implícitos do discurso, e começou a desenvolver o que chamou de Semântica
Lingüística; outros, como Greimas, direcionaram-se aos problemas do discurso,
(FIORIN, 1989, p.12)...
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