Benetton e Toscani

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Benetton e Toscani, do impactar ao
posicionar: Análise para diagnosticar
por meio das campanhas o
posicionamento adotado
Paulo Renato Bueno Salbego∗
Marcelo Juchem†

Índice
Introdução . . . . . . . . . . . .
1 Metodologia . . . . . . . . .
2 Fotografia Publicitária . . . .
2.1 Semiótica . . . . . . . . .
2.2 Posicionamento . . . . . .
2.3 Análise das peças . . . . .
2.4 Análise deposicionamentos
Considerações finais . . . . . . .
Bibliografia . . . . . . . . . . .



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Acadêmico do 6o período do curso de Comunicação Social – Hab. Publicidade
e Propaganda (UNIVALI). Disciplina: Projeto Experimental. E-mail: paulo_b_
renato@hotmail.com
†Orientador do artigo. Graduado em Comunicação Social - Publicidade e Propaganda (UFRGS). Mestre em Língua Estrangeira Moderna, Literaturas em Língua Alemã, (PPGLET/UFRGS). Docente do curso de Publicidade e Propaganda
e pós-graduação em fotografia (UNIVALI). E-mail: marcelo.fotografia@
univali.br

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Paulo Renato Bueno Salbego & Marcelo Juchem

Resumo
Com a entrada do fotógrafo Oliviero Toscani aBenetton teve seu
nome envolvido em polêmicas ocasionadas pelas campanhas publicitárias que lançava a cada nova coleção. Este artigo tem por objetivo
diagnosticar o posicionamento da marca Benetton por meio das campanhas publicitárias, com ênfase à contribuição do fotógrafo Oliviero
Toscani, utilizando como recorte os anos de 1990, 2000 e 2010. Para
isso, será utilizado como método a análisesemiótica, considerando que
se tratam de campanhas que possuem signos visuais e verbais. Como
resultado identificou-se que a marca vem modificando seu posicionamento ao longo destes anos. Identificou-se também que Toscani exercia
grande influência nas campanhas produzidas no período em que esteve
na marca. Após sua saída percebeu-se mudanças de foco das campanhas
e consequentemente noposicionamento adotado.
Palavras-chave: Fotografia, Semiótica, Posicionamento, Benetton,
Oliviero Toscani.

Introdução
no mercado é cada vez mais importante para atingir
o público desejado. O posicionamento inicia-se com um produto,
um serviço, uma empresa ou ainda uma pessoa, mas posicionamento
não é aquilo que se faz com o produto, mas sim aquilo que é provocado
na mente do cliente em potencial(RIES e TROUT, 2002: 2).
A posição de uma marca é uma parcela da identidade e da proposta
de valor que deve ser ativamente comunicada ao público-alvo e evidenciar uma vantagem em relação às marcas concorrentes (AAKER, 2001:
194).
A fotografia em campanhas é um exemplo de ferramenta que auxilia na comunicação, formação e transmissão do posicionamento de
uma empresa. Além do grande poder depersuasão, ela tem por objetivo atrair o consumidor para o produto anunciado. Conforme Langford (2009), muitas vezes fotografias são tiradas para mostrar condições
humanas difíceis e com isso fazer um apelo à consciência dos receptores. Essa abordagem pode ser percebida em algumas campanhas da
marca Benetton, onde problemas são expostos para chamar atenção da
sociedade.

P

OSICIONAR - SEwww.bocc.ubi.pt

Benetton e Toscani, do impactar ao posicionar

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A marca teve seu início em 1963, na cidade de Ponzano Veneto,
próximo a Treviso, quando Giuliana Benetton teceu uma blusa de lã
colorida, despertando interesse de seus vizinhos. Luciano, seu irmão,
percebendo o interesse, resolveu em seu tempo livre vender as roupas
que a irmã produzia. Em 1965 fundam a Maglificio di Ponzano...
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