As 1001 utilidades de uma marca

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As 1 001 utilidades de uma marca

O caso da Bombril é um exemplo de como uma marca sólida
pode salvar uma empresa até das mais profundas crises

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Cíntia Borsato
|Lailson Santos |
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|TENTATIVA DE LIMPAR A CASA |
|Ronaldo Ferreira, hoje no comando: cortede custos e |
|executivos no lugar dos amigos |

A Bombril está comemorando: registrou um lucro de 84 milhões de reais no primeiro semestre de 2009. Não se trata de um resultado como qualquer outro. É a primeira boa notícia em muitos anos - e o primeiro sinal palpável de que uma crise que, muitos apostavam, obrigaria a empresa a fechar as portas pode estar serevertendo. O processo de decadência começou na década de 80 - mas atingiu seu auge entre 2002 e 2006, quando a Bombril chegou a paralisar a produção por falta de dinheiro para comprar matéria-prima. Nesse longo período, sucederam-se episódios negativos, como a guerra por poder travada entre os herdeiros, que chegaram a trocar socos e xingamentos nos corredores da fábrica de São Bernardo do Campo,desvios de dinheiro e uma coleção de fraudes financeiras. De 2006 para cá, teve início uma reestruturação radical, capitaneada por um dos três herdeiros, o economista Ronaldo Sampaio Ferreira, o único que ainda está lá. Nos quadros de administração, parentes e amigos foram substituídos por executivos tarimbados, que renegociaram uma dívida astronômica, frearam gastos e enxugaram custos fixos, além detrazer à Bombril novas práticas de gestão e governança corporativa. Certamente, a empresa não teria permanecido viva se não estivesse apoiada numa marca tão forte, criada pelo comerciante Roberto Sampaio Ferreira em 1948 e até hoje sinônimo do produto que é, de longe, seu carro-chefe: a lã de aço. Diz o consultor René Werner: "Por mais trapalhadas que houvesse na empresa, elas nunca respingaram namarca".
|Divulgação |
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|O MESMO ROSTO |
|Carlos Moreno, na década de 70: 31 anos no ar |

Marcas valiosas ajudam a explicar a longevidade de algumas das maisantigas empresas brasileiras, como, por exemplo, Hering e Lupo (veja reportagem). Mas nenhuma marca nacional, seja qual for o setor de atuação da companhia, é mais sólida do que a Bombril. Isso se vê em números. Suas lãs de aço chegam a 80% das casas brasileiras, um recorde para qualquer setor. Trata-se ainda do segundo artigo de limpeza mais vendido no país, atrás apenas do sabão em pó Omo (damultinacional Unilever). Em nenhum outro lugar do mundo a lã de aço foi tão assimilada quanto no Brasil, que concentra dois terços do mercado mundial desse produto. A razão é cultural. Os brasileiros revelam um apreço pelo brilho na limpeza como ninguém mais, segundo mostram as pesquisas. Além disso, conferiram vários usos à tal lã, como afixá-la à antena da televisão para melhorar a imagem e até servirde adubo para plantas. Nos anos 70, um produto parecido surgiu no Brasil - mas vinha com detergente, tal qual nos Estados Unidos, e não vingou. A antiga versão já havia sido incorporada aos hábitos locais. Conclui Alexandre Zogbi, da consultoria Interbrand: "A Bombril é um daqueles casos raros em que um vínculo emocional liga as pessoas a um produto - e à sua marca".
No ápice da crise, em 2003,foi justamente a marca que salvou a empresa do pior. Sem crédito na praça e com 570 títulos protestados, a Bombril precisou demitir 30% de seus funcionários e paralisou a produção. "Só se via gente ociosa. O silêncio das máquinas era o maior sinal da decadência", recorda-se a gerente de novos produtos, Adelice de Moraes, há 33 anos lá. Nesse tempo, os executivos da Bombril batiam à porta das...
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