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3
Comunicação Integrada de Marketing
Marcelo Piragibe Santiago

Este capítulo trata da importância da Comunicação Integrada de
Marketing, suas definições, ferramentas e objetivos, tendo como foco uma
visão holística, estratégica e integrada com o mercado.
Demonstra, ainda, a possibilidade de maximização dos resultados quando
da divulgação da imagem organizacional desenvolvida com base nofortalecimento
dos atributos da marca e ampliação do relacionamento com o cliente.

1 O que é comunicação integrada de marketing
É o desenvolvimento da comunicação estratégica organizacional junto
ao mercado, promovendo, posicionando e divulgando produtos, serviços,
marcas, benefícios e soluções.
Tem como base um sistema gerencial integrado, utilizando como
ferramenta o composto decomunicação – propaganda, publicidade, assessoria
de imprensa, promoção de vendas, patrocínios, venda pessoal, internet,
marketing direto, eventos culturais e relações públicas. Busca atingir, com a
utilização holística de todos os elementos deste composto, uma comunicação
eficaz por parte do emissor junto ao seu consumidor-alvo.
O papel da Comunicação Integrada de
Marketing é desenvolvê-labuscando
ampliar a integração com o mercado

Desafios
Entre as milhares de marcas nas prateleiras das lojas, qual é a
probabilidade de um consumidor ver um determinado produto e comprá-lo?
Observando uma lista telefônica, qual prestador de serviço escolher?
COLEÇÃO

GESTÃO

EMPRESARIAL

31

Os consumidores estão sem tempo, têm o dinheiro contado e um excesso
de informações diárias,impossibilitando a compreensão e absorção/retenção
integral das mensagens, veiculadas maciçamente pelos veículos de
comunicação. O resultado disso, na maioria das vezes, é a compra feita com
base unicamente em preço.
Uma marca pode possuir um alto valor agregado, ser de alta qualidade
e relativamente valorizada, e, mesmo assim, não conseguir atingir seus objetivos
de vendas e lucro se os clientesem potencial não a conhecerem ou não tiverem
uma percepção favorável a seu respeito.
A comunicação eficaz é fundamental para a criação da consciência
da marca, visando estabelecer uma imagem positiva, baseada em sua
identidade corporativa, representada por seus produtos, serviços, soluções
e benefícios oferecidos.
A comunicação integrada de marketing é imprescindível, também, para
osucesso dos planos de marketing no segmento business-to-business,
principalmente os relativos aos objetivos de participação de mercado e aumento
de valor, buscando a maximização dos lucros.
Muitos produtos comercializados nesse segmento estão se
comoditizando. Em geral, a qualidade não difere muito de um fornecedor para
o outro e os preços costumam ser muito semelhantes. A possibilidade dediferenciação entre os concorrentes com freqüência resume-se à capacidade
de compreender desejos e necessidades, comunicar e trocar informações e se
adaptar com eficácia às mudanças, sugerindo inovações e gerando
conveniência. Tudo isto pode ser feito por meio do atendimento diferenciado
na venda pessoal.

2

Identificação do público-alvo
ou audiência-alvo

Deve-se identificar o público-alvodeterminado: qual o perfil social,
quais são hábitos, seus costumes e desejos regionalizados. Isto é essencial
para melhor posicionar o processo de comunicação integrada de marketing. É
preciso lembrar-se que este estudo deve ser cuidadoso, tendo como premissa
o respeito à privacidade, o que permitirá determinar a melhor forma de
comunicação com os clientes e/ou prospects.
Esse processo écientífico, utiliza hipóteses, as quais são confirmadas por
meio de pesquisas de mercado qualitativas e quantitativas, fundamentais quando
da personalização da mensagem e escolha do melhor veículo de comunicação.

MARKETING

EMPRESARIAL

32

O importante é que a escolha dos meios e processos de comunicação
seja definida pelo estudo mercadológico junto ao público a ser atingido e não...
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