Artigo processo criativo propaganda

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Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação XXX Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação – Santos – 29 de agosto a 2 de setembro de 2007

Processo criativo em propaganda e intertextualidade 1 João Anzanello Carrascoza 2 Escola Superior de Propaganda e Marketing Resumo: Os materiais publicitários são criados por meio da prática de bricolagem exercidadiariamente por redatores e diretores de arte – profissionais que atuam em duplas nas agências de propaganda e são responsáveis pela elaboração das mensagens. No processo de criação, as duplas se valem de todo tipo de material cultural como ponto de partida, sobretudo citações de imagens e enunciados fundadores. O presente artigo traz uma reflexão sobre o processo criativo na propaganda em geral einvestiga, em específico, a intertextualidade, inclusive na forma de ready-made, como método da Criação publicitária. Palavras-chave: Processo criativo; publicidade; bricolagem; intertextualidade; readymade.

A associação de idéias e a publicidade

O tema da criatividade aplicada ao fazer publicitário vem despertando interesse dos estudiosos especialmente pelo fato de se exigir dos profissionaisde Criação em agências de propaganda soluções originais full time. As duplas de “criativos”, formadas por um redator e um diretor de arte – modelo de trabalho mais adotado no mundo pelas corporações que oferecem serviços publicitários –, são valorizadas de acordo com seu talento de gerar idéias inusitadas para a comunicação dos clientes. E, no contexto atual, não basta ser dotado dessa capacidade.Cabe às duplas produzir idéias em largo volume, para evitar proposições coincidentes, e ainda fazê-lo com rapidez, obedecendo prazos cada dia mais exíguos – às vezes não mais que algumas horas, desde o momento em que recebem o pedido de serviço até à veiculação nos mass media. Há poucas contribuições acadêmicas sobre o assunto e uma pequena bibliografia que se restringe a abordar brevemente como éo processo de produção de idéias no caso específico dos publicitários. Seguindo o ponto de vista de Rocha 3 , definimos esse tipo de profissional
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como

um

bricoleur,



que

sua

missão

é

compor

mensagens,

- Trabalho apresentado no VII Encontro dos Núcleos de Pesquisa em Comunicação – NP Publicidade e Propaganda. - João Anzanello Carrascoza é doutor e mestre emCiência da Comunicação pela ECA-USP, onde é professor titular no

curso de Publicidade e Propaganda, e docente do Programa de Mestrado em Comunicação e Práticas de Consumo da ESPM. E-mail: jcarrascoza@espm.br. 3 - ROCHA, Everardo P. Guimarães. Magia e capitalismo. Um estudo antropológico da publicidade. 2. ed., São Paulo: Brasiliense, 1990. p. 58-59.

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Intercom – Sociedade Brasileira deEstudos Interdisciplinares da Comunicação XXX Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação – Santos – 29 de agosto a 2 de setembro de 2007

preferencialmente de impacto, valendo-se dos mais diversos discursos que possam servir ao seu propósito de persuadir o público-alvo. Os “criativos” atuam cortando, associando, unindo e, conseqüentemente, editando informações que se encontram no repertóriocultural da sociedade. A bricolagem, assim como o pensamento mítico, é a operação intelectual por excelência da publicidade. Essa posição teórica é também a assumida pelo próprio mercado na figura do publicitário brasileiro mais premiado internacionalmente, Washington Olivetto, que afirma ser o “criativo” um “adequador” de linguagem4 . Como contribuição ao assunto, estudamos um dos métodos decriação mais explorados no cotidiano das agências de propaganda: a associação de idéias5 . Por meio dessa praxis, uma idéia é ligada, mesclada, ou amalgamada, à outra, gerando uma nova informação – a resposta dos profissionais que elaboram os materiais publicitários ao desafio proposto em briefing. Apoiamos nossa argumentação inicialmente em Aristóteles, para quem as idéias podiam ser associadas por...
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