Criatividade

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CRIATIVIDADE EM PUBLICIDADE: TEORIAS E REFLEXÕES
Sandra D. Depexe

RESUMO: O presente artigo aborda uma questão primordial na publicidade: a criatividade. Apesar de aclamada pelos departamentos de criação das agências, devemos ter a consciência de que nem todo anúncio é, de fato, criativo. A partir do resgate teórico, no qual os conceitos são tratados à luz da publicidade, busca-se estabelecera compreensão dos temas. As reflexões apontam que a publicidade criativa é essencialmente simples e apresenta uma releitura do cotidiano.
Introdução

Uma agência de publicidade é geralmente composta por cinco setores básicos: atendimento, planejamento, criação, mídia e produção. A sessão responsável por dar vida e forma aos anúncios, requeridos pelo planejamento e baseados nas informaçõestransmitidas pelo atendimento através do briefing, é a criação. A própria palavra criação induz qualquer mortal a pensar que os criativos das agências são seres dotados de uma capacidade imaginária sem precedentes, como se suas ideias geniais nascessem a todo instante, a cada suspiro. Mero engano. Afinal, estes seres são pessoas normais, como eu, você, o porteiro e o padeiro. Além disso, nem tudoque é criado é, de fato, criativo. Então, o que é criatividade?

Segundo uma das mais remotas definições, dada por Platão, a criatividade estaria ligada a um dom divino. Já Aristóteles pensava em algo relacionado ao prático, ao “fazer”. Criatividade também foi definida como loucura e, mais tarde, para explicar a capacidade criativa de Da Vinci, Vasari, Telésio e Michelângelo foi considerada comogenialidade. Com o passar dos séculos, o conceito de criatividade passou a incorporar novas teorias vindas, por exemplo, da psicologia e da psicanálise (SOUZA, 2001). De tal modo, a conceituação de criatividade depende de um ponto de vista.

Criatividade
Se considerarmos a ótica publicitária, Roberto Menna Barreto diz que “criatividade é sinônimo de solução de problema” e “criatividade empropaganda é o que persuade contingentes humanos – público, mercado – sobre os valores de um produto, um serviço, ou meramente um ponto de vista” (BARRETO, 1982 p. 69 e 149). Para Armando Sant’anna criatividade é “dar existência a algo novo, único e original” (2005, p.147), devendo ser útil e objetivar algo. Assim, em termos de publicidade, a criatividade está relacionada à solução original de umproblema. Neste caso, o problema é relatado pelo cliente ao atendimento, e a solução depende do trabalho de todos os setores da agência e, em especial, da criação.

O trabalho de criação consiste, primeiramente, em achar uma ideia que sirva de tema ou diretriz – o que dizer. Em seguida, saber como apresentar o tema – como dizer – e determinar através de que gênero de veículos ela pode ser levada,mais rápida e vantajosamente, ao conhecimento do grupo consumidor visado. Enfim, é encontrar a proposição de compra (SANT’ANNA, 2005, p.147).
As palavras de Barreto e de Sant’anna deixam claro que a raiz da criatividade na publicidade está numa boa ideia. E uma boa ideia é aquela capaz de transmitir, na medida e no tom certo, a mensagem ao consumidor, conquistando-o. Embora muitas vezes acriatividade na propaganda seja confundida com beleza gráfica ou humor gratuitos, a verdadeira criatividade deve seguir um propósito e despertar o interesse. Neste sentido, um anúncio criativo é, antes de tudo, um anúncio persuasivo e condizente com a proposta do briefing, ou seja, é eficiente. Do mesmo modo, segundo Sant’anna, é original, oportuno, persistente e motivador. Logo, um anúncio criativo éaquele que se destaca entre os demais (seja pela forma, apelo ou apresentação), é atual, conveniente, envolvente, tem credibilidade e atende aos desejos e necessidades dos consumidores.

Este elo criatividade-eficiência recai sobre a questão que a propaganda deve gerar resultado positivo ao cliente e não ser apenas uma peça “bonitinha” ou “engraçadinha”. Sobre este aspecto, em entrevista...
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