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Para os altos executivos na maioria das multinacionais ocidentais, ser bem-sucedido na China é sua maior prioridade, mas muitos se frustram com a incapacidade de penetrar regiões e cidades além das grandes metrópoles, como Xangai, Pequim e Guangdong.
Esses mercados tradicionalmente menos rentáveis e avançados, e antes ignorados por estas empresas, têm se mostrado positivos e eficientes para fabricantes locais como a Lenovo, fabricante chinês de computadores. No passado, a empresa não conseguia competir de igual para igual com a HP e a Dell nas grandes cidades, fazendo com que ela focasse no setor de varejo rural da China. O sucesso foi tão grande que quando a Lenovo finalmente entrou nos mercados de Xangai e Pequim, sua estrutura de custos lhe dava uma vantagem competitiva difícil de superar. Atualmente, ela é a segunda maior fabricante de computadores do mundo.
O que as multinacionais ocidentais podem aprender com a Lenovo – e inúmeras outras empresas chinesas – sobre como operar nestes mercados? A lição mais importante está clara: não se pode esperar os segmentos emergentes ficarem atraentes e, só então, vender seus produtos por lá. É preciso crescer junto a estes mercados novos, e aparentemente não atraentes, para poder se antecipar aos concorrentes.
Embora seja uma lógica elementar, não é nada simples colocar tal estratégia em prática. Para começar, o governo chinês ainda exerce influência crítica em alguns setores da economia e, além disso, toda iniciativa estratégica nestes mercados deve ser rentável, uma vez que nenhuma empresa pode financiar indefinidamente um empreendimento que não gere lucro. As empresas ocidentais precisam entender que as necessidades dos clientes nestes mercados serão diferentes dos demais e que o crescimento exigirá que a empresa retarde a padronização e adote práticas que normalmente evitariam em mercados mais maduros.
O que a Nokia nos ensinou
A Nokia talvez não seja a primeira empresa que vem à menta das pessoas quando buscam